點擊鏈接收聽本期播客：97、“國安”保住了，暴力鳥飛走了，中性名政策終極復盤！

本期主播：體壇熱搜研究所所長 大飛

本期話題：國安保住了

北京時間6月21日，經(jīng)過國有資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的法定程序，中赫集團在標的股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓程序中成為北京國安足球俱樂部有限責任公司36%股權(quán)的最終受讓方。自即日起，中赫集團持有北京國安足球俱樂部100%的股權(quán)。中赫和中信完成股權(quán)交接，這意味著國安這個在中國足壇屹立近30年的名字保住了，也標志著中國足協(xié)的中性名政策全部完成執(zhí)行。

而同一天，恒大宣布與保利尼奧完成解約，作為中超聯(lián)賽歷史上競技最成功的外援之一，并且一度賣出4000萬歐的身價轉(zhuǎn)會巴薩，代表著金元時代投入最高時代的這一批外援代表，保利尼奧解約，標志著后金元時代各隊運營成本回歸理性的一個時間節(jié)點。

我們終于可以完整復盤一下中性名政策，并且討論一下后金元足球時代中國的足球俱樂部該如何經(jīng)營。

首先，中性名是先進足球國家的經(jīng)驗，把足球歸還給城市和社區(qū)符合邏輯，并且提高了足球俱樂部的抗風險能力，可以帶來更強的地域歸屬感、更理智的運營成本。因為冠名品牌效應(yīng)會因此走低，那么資本的投資將更加理性，然后還會帶來更多元的資本構(gòu)成，因為隊名冠名贊助在商業(yè)上相對排他，中性名會大大改善這一點。

更重要的是，中性名政策對城市文化發(fā)展的貢獻：這一點是潛移默化的，不是一朝一夕之內(nèi)可以形成的，它可以促進城市居民精神生活的穩(wěn)定性。因為足球是一個周期性踐行儀式感的行為和賽事組織方式。什么概念呢？每個周末球迷去體育場或者酒吧或者在家里看比賽，為自己喜歡的球隊吶喊、加油、助威、應(yīng)援……這種周期性的儀式感，會改變?nèi)说纳罘?，會有非常明顯的治愈作用。并且每個城市都應(yīng)該期待有更多的社會團體組織的出現(xiàn)，可以是體育的，也可以是藝術(shù)的、文學的等等。應(yīng)該說增加更多社會生活的儀式感，能夠幫助現(xiàn)代人對抗社會的壓力，因為現(xiàn)在“內(nèi)卷”非常嚴重，我們需要有一些“求生”之外的東西來頻繁治愈我們的內(nèi)心。

當然，因為我們并不是職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展最初提出這個中性名的政策，是在發(fā)展中段來做一個改革，那么在規(guī)則的制定和實施上，必然無法盡善盡美，但是初衷一定是沒有問題的。

同時，值得我們欣慰的是，國安、申花這樣在中國足球、中國職業(yè)聯(lián)賽有著深厚底蘊的球隊的名稱得以保留，這甚至可以說是保住了中國足球打造百年老店的希望火種。中超16支球隊，保住名字的有三個：北京國安、上海申花和長春亞泰，其中國安和申花，無論從城市的角度，還是從球隊在中國足球職業(yè)聯(lián)賽成就和底蘊的角度，甚至兩支球隊的恩怨情仇、相愛相殺的劇本角度，都對中國足球來說是一個好事。中國職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)足球的歷史并不算長，兩支成軍接近30年的球隊，能夠保留住自己草創(chuàng)時代的名字，留住國安和申花對北京和上海兩座城市的精神文化烙印，對于中國足球未來，真的能打造一個百年老店才是有希望的。

不過國安和申花保留自己的姓名也有不小的區(qū)別：

綠地收購申花是在2014年就已經(jīng)完成，當時屬于“資產(chǎn)收購”，不涉及股權(quán)，所以這次中性名改革對于留住申花來講，難度沒有那么大，恰好符合了中性名的規(guī)則。所以說申花的保留是比較順利的；

相比之下，保住“國安”相對要更波折一些，中赫先后兩次收購中信的股權(quán)：第一次是2017年64%，當時投了大概30多億，很大一部分作為追加球隊運營的資金，包括國安后續(xù)的引援都保持了一個比較高的投入水準。這次收購剩余的36%，經(jīng)過兩次股權(quán)掛牌，一次是在1月份，一次是在四月底，歷經(jīng)多次談判才最終完成，應(yīng)該說對于保住“國安”這個名字，中赫集團做了相當積極、努力的推進。

對于打造百年老店自身的品牌價值，兩支老字號球隊（國安和申花）包括其他球隊都有很長的路要走。不僅僅要保留住名字，還要讓這個名字值錢，這是非常重要的。

為什么蘇寧在江蘇和國米兩支球隊，都是聯(lián)賽奪冠，整個最終抉擇上有這么大的差異？

蘇寧選擇在江蘇隊這邊跑路：因為球隊注冊資本有限（只有幾千萬），蘇寧作為股東也好，控股方也好，僅需要償還注冊資本對應(yīng)債務(wù)后即可跑路賴掉，因為江蘇隊的股權(quán)，或者說這個球隊的價值并不值錢；

相反國米的股權(quán)是可以賣出價值的，甚至說蘇寧拿手頭國米的股權(quán)能夠抵押借到2.8億歐元，這也是國外百年老店的品牌價值。

只有中國足球俱樂部出現(xiàn)更多像國安、申花這樣的百年老店級別的豪門俱樂部，俱樂部自身的股權(quán)要有明確的價值，這時面對任何的經(jīng)濟困難，無論是疫情也好，個別行業(yè)出現(xiàn)危機也好，我們的俱樂部都能活下來，能展示更強大的生命力和底蘊，而不是解散了事。即便眼下國安、申花只有30年，但是這兩個球隊、這兩個名字在中國足壇的名號、底蘊、號召力，在市場上的品牌價值、招商能力，都還是不錯的，包括深厚的球迷基礎(chǔ)，以及北京、上海這兩座相對開放、包容、經(jīng)濟發(fā)展水平高的城市，都需要足球這樣一個非常漂亮的城市名片。老百姓的業(yè)余生活也需要有這樣一個能聚集在一起的場所，一個球隊作為大家心靈的寄托。

后金元時代中國足球俱樂部該如何經(jīng)營？

其實不光是中國足球俱樂部的經(jīng)營，在疫情之下，國外俱樂部的日子也不好過。首先，我并不認為金元足球是原罪。足球是需要投入的。今年打進歐冠決賽的曼城、切爾西，他們投入很大，背后的老板很有錢，活得也很好。而中國足球呢，其實有這樣的投入也很好。但是中國足球金元時代的原罪在于欠薪。金元足球（包括世界足壇）的風險也在于過高的薪水，不怕高轉(zhuǎn)會費，就怕高薪，然后攀比，然后導致球隊的薪金結(jié)構(gòu)崩塌。中超去跟歐洲豪門搶人，轉(zhuǎn)會費加個1000到2000萬哦歐元足夠了，但過高的不合理的薪水才是壓倒一部分中超球隊的稻草。這抬升了整個聯(lián)賽的運營門檻，導致了像遼足和杭州綠城這樣兩個青訓非常好的隊扛不住，不花錢買外援，就踢不過別人，只能或降級、或解散。只要你的投入保證工資不離譜，球隊比較健康，并且不欠薪、不解散跑路，那我覺得這樣的金元足球，這樣的大投入是可以的。而且現(xiàn)在限制投資，工資帽、投資帽等等，也不是讓你回到當年一窮二白，去巴西找出租車司機當外援的時代，也是有差別的。

現(xiàn)在把一支中超球隊的運營成本降到2-3億元/賽季的時候，大家壓力沒有那么大，之前很多不起眼的收入就開始變得重要起來，必須牢牢抓住這些拓展球隊收入的渠道和方向，比如說：

（1）票房收入：津門虎、山東泰山都和第三方票務(wù)公司有過糾紛，導致千萬級別票款無法追討成功。這一兩千萬，擱以前都付不了一個外援的工資，但現(xiàn)在就是一筆可觀的收入。

（2）比賽日+周邊產(chǎn)品收入。老說中國球迷不愛消費，不愛付費看球，不買單，不愛買正版球衣等等。但是如果開發(fā)出好的周邊產(chǎn)品，我相信還是有球迷愿意買單的，尤其是一線城市的球迷畢竟更多可支配的收入，足球相關(guān)的投入也可以更多。比如說國安的口罩、工體草皮、T恤、鑰匙鏈等等周邊產(chǎn)品，做的也不錯，賣得也挺好。我們必須把周邊產(chǎn)品商業(yè)開發(fā)的潛力挖掘出來，不然就永遠無法長遠地維持收支平衡。

（3）電視轉(zhuǎn)播。不能幻想體奧動力級別的大餅合同，它其實是無法兌現(xiàn)的，超出了整個中超聯(lián)賽真實的價值。其實我們需要簽一個可持續(xù)的、能夠穩(wěn)定到賬，能夠給各個俱樂部穩(wěn)定分紅的電視轉(zhuǎn)播合同，慢慢跟英超看齊。

（4）商業(yè)贊助。中性名后，可以依托城市資源去找贊助商，商務(wù)開發(fā)可以向國際一流俱樂部學習，把自己能夠開發(fā)的，如胸前廣告、球場、訓練基地冠名、運動裝備等等，都要推出去，找到符合球隊價值定位的商業(yè)贊助。

（5）轉(zhuǎn)會收入。其實賣人并不丟人，中超一個非?？膳碌氖聦嵕褪?，它是幾乎天價外援合同到期或者解約走人最多的聯(lián)賽，這其實就是俱樂部資產(chǎn)的流失。外援也好，國腳也好，該賣就賣。像J聯(lián)賽和K聯(lián)賽這樣金靴級別的球員隨隨便便就可以賣到中超，包括恒大第一次賣保利尼奧就是非常漂亮的操作，賣給巴薩4000萬幾倍回本，也是給中超做了一張名片，中超的球員在世界足壇也是管用的。

（6）青訓。從長遠看，青訓一定是更賺錢的，而且好的球員只要水平真的足夠好，可以賣到國外更高的價格，而且說不定啥時候國內(nèi)球員就又緊俏稀缺了呢。青訓是足球發(fā)展的根基，只有青訓水平高，國家隊水平才能上去?，F(xiàn)在各個隊都開始重視梯隊建設(shè)。國安的青訓是從荷蘭引進的青訓總監(jiān)和體系，今年亞冠包括國安在內(nèi)的幾支球隊，因為疫情都是派青年隊參賽，其實可以看看我們的青訓是否真的有進步。當然也不能要求這些小孩能打出什么樣的水平和成績，因為我們一線隊去踢亞冠也不見得有特別碾壓的優(yōu)勢，所以說讓孩子們見見世面，讓我們長長眼，看看這些孩子在全新的青訓體系之下有沒有足夠的進步。

工體目前正在進行保護性改造復建，準備亞洲杯，也要繼續(xù)作為國安主場運營。中國足球俱樂部的票房和比賽日收入占比，相對國外俱樂部不太科學。阿森納當年為什么勒緊褲腰帶賣隊長，也要修球場？歐洲但凡有野心的俱樂部，想在歐戰(zhàn)上有所進取的俱樂部都要翻修、擴建球場。甚至皇馬，目前也在翻修伯納烏。就是因為其他收入——賽事獎金、商業(yè)贊助，收入增長不可控，且上限基本就擺在那兒。但是更大的球場，一定能帶來更多的比賽日收入：門票收入、其他消費等等。工體翻修后的商業(yè)開發(fā)一定是非常重要的。據(jù)了解，中赫集團拿到了工體翻修后未來40年的運營權(quán)，這個是非常關(guān)鍵的。工體除了對于中國足球，對老百姓的文娛生活也有特別的意義，因為很多重量級的文藝演出也在這，所以說也承擔著幫助中國豪門級別的足球俱樂部實現(xiàn)營收質(zhì)變的使命。

總之，我們應(yīng)該堅決支持中性名政策，而且中性名降低了俱樂部的運營成本，給后金元時代的中國足球俱樂部的運營創(chuàng)造一個更寬松、更大容錯的空間，經(jīng)濟鏈條沒有以往那么緊張，投入沒有那么大，可以慢慢來去拓展自己收入的空間和渠道，慢慢打造一個更成熟、健康的俱樂部。像國安、申花等等俱樂部，都還只有30年上下的歷史，我們還要繼續(xù)朝百年老店的目標進發(fā)。