“‘軌跡’系列線下的指定門店，怎么沒有北京的，這合理么？”

在361官方社交賬號發(fā)布的新品預告下，有這樣一條粉絲留言?！败壽E”是361全球品牌代言人龔俊的專屬系列產(chǎn)品，這個年輕的偶像明星在微博上有近2000萬的粉絲，有著極強的號召力，微博動輒都有百萬以上的轉發(fā)。

“軌跡”也是361近兩年最重磅的產(chǎn)品序列，在最新發(fā)布的2022年財報中，特意提到，“繼2021年11月推出龔俊專屬系列“軌跡”1.0后，2022年6月“軌跡”2.0系列以及2022年11月“軌跡”3.0系列一經(jīng)推出，再次引發(fā)搶購熱潮和銷售火爆的場景。”

但就是買不到，尤其是在一、二線城市，這里的龔俊粉絲顯然消費能力要高得多。很多用戶是因為龔俊，才知道了361。不過也是因為龔俊，他們知道了361其實早就算是“撤離”了一線城市。

財報顯示，361現(xiàn)有的5480家門店中，一城市門店占比為4.6%。換算一下是252家，按照我們常說的“北上廣深”，一個城市平均應該有60家左右的361門店。北京常住人口超過2100萬，每家店對應的是35萬人，的確挺難找得到。

在小紅書的評論區(qū)里，擠滿了粉絲對361門店位置的吐槽?！吧钲诰尤粵]有店”，“上海市區(qū)找不到”，“北京什么時候才有一席之地”……

一、二線城市的粉絲不理解，為什么是一個“縣城品牌”請了他們偶像，“感覺好low啊”。而能買到貨的三、四線城市粉絲的感受也好不到哪去。

“今天去361店里，問：軌跡3.0上架了嗎？店員：什么機？我：軌跡啊！店員：衛(wèi)衣？我：（崩潰）就軌跡系列，龔俊同款啊！”

“我家這小地方，去361門店，店員連軌跡都沒聽說過，一臉懵！”

在361最新的財報中，形勢一片大好。營業(yè)額上漲17.3%，毛利上漲14.1%，算是平穩(wěn)“渡過”了疫情。而與之相對應的是，這個品牌越來越“下沉”。整體店鋪數(shù)一直在增加，但一線城市也一直在關店。2019年之前，一線城市的店鋪占比還在7%以上，2022年就變成4.6%了。

過去三年，相較于同屬國潮品牌的李寧、安踏等，361還是沒能走出“縣城”。在從業(yè)者和用戶眼中，這個品牌雖然越來越務實，但也越來越遠離中心舞臺。

361向左，安踏向右

實際上361的起點并不低。

2008年北京奧運會之后，國產(chǎn)運動服飾品牌搭乘著“順風車”，都迎來了發(fā)展的黃金時期。

361在其中絕對算突出的。2009年成功登陸港交所之后，迅速進入“狂飆”模式。店面開遍全國，僅2009一年，就增加了高達1423家門店。雖然361并沒有公布城市布局，但據(jù)行業(yè)人士稱，一線城市的主要商圈都有覆蓋，很多還布了多店。

快速擴張之后所引發(fā)的庫存危機也是必然事件。2012年時，361的門店數(shù)量已經(jīng)突破了8000家。這并不是個體問題，整個行業(yè)都在瘋狂搶地盤，361當然不進則退。 361算是第一批調轉車頭，進入到關店去庫存階段的品牌商之一。這家公司整體風格偏務實，這從過往的諸多經(jīng)歷可以看出。上世紀90年代，公司創(chuàng)始人丁建通把品牌名從“萬事樂”改成了“別克”，僅僅是為了讓公司聽上去更像一個中外合資企業(yè)，從而讓政府多批土地。

2013年上半年，361就合計關了601家店，也是那一批“關店潮”中，關店最多的一家品牌商。

事后看來，這個重要節(jié)點對于361來說有好有壞。但它有著非常重要的戰(zhàn)略價值，甚至影響到了創(chuàng)始人的商業(yè)邏輯，以及公司之后的商業(yè)路徑。

漫長的求生之路，伴隨著不斷地裁員、關店、處理庫存、折價銷售，這的確讓361擁有了更強的生存能力。但也顯而易見地折損了此前消耗大量資源樹立的品牌價值，在消費者的心智里，361和“廉價”掛上了鉤。

直到2019年，361才逐漸回歸到庫存危機前的水平。也是在這個時間點，361的全國渠道布局基本完成，三線及以下城市成了它新的“基本盤”，超過七成。三年疫情，更是加劇了這個趨勢，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，361在三線及以下城市的店鋪數(shù)是有很大概率超過八成的。

361對外當然還是在樹立門店的品牌形象。走精品店，推動第9代形象門店的覆蓋率，關閉較小門店，在商場及百貨大樓開設規(guī)模更大的門店……不過，這與“渠道下沉”并不矛盾。

體壇經(jīng)濟觀察記者在一些招商加盟網(wǎng)站上看到361的招商廣告，如果在地級市、縣級市開一家55平方米左右的門店，城市加盟總費用在12萬元左右。對于缺少商機的三線及以下城市的創(chuàng)業(yè)者來說，門檻并不算高。

包括近幾年增長迅速，已經(jīng)在財報中單獨呈現(xiàn)的童裝業(yè)務，也是一樣的擴張路徑。截至2022年底，超七成的361兒童門店位于三線及以下城市。

與此同時的是，安踏和李寧這兩個最大的競爭對手，都在一、二線城市發(fā)力。安踏通過收購FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports等國際品牌，逐漸在一線市場積累了一定競爭力。李寧也借助國潮風，進入了眾多都市年輕人的選擇序列。

從某種角度上講，361在向左，安踏和李寧開始向右。

為何這么難買？

坐標武漢的“被喊小耿的老耿”想趁著休息日去361門店買衣服，支持自己喜歡的龔俊。但好多年沒買過361了，不知道門店在哪，以為挺多，便邊逛邊找?！皬奈渖虖V場找到江漢路，在大洋百貨、王府井百貨樓上樓下找了個遍，又在江漢路步行街走了個來回。”她一家門店也沒找到，只能空手而歸。

“累成狗”的不止她一個。家住大連的“橙柚鵝”想去361門店找龔俊的立牌“來一個激情合照”，費盡千辛萬苦終于找到一家，竟然只是個換季優(yōu)惠店，根本沒有龔俊元素。有網(wǎng)友吐槽，“西安才是追星‘盆地’吧，看中的361衛(wèi)衣，線下門店都沒有?！?/p>

在小紅書上，曾有博主梳理過一份各個城市有銷售“軌跡”系列的全國線下門店清單，從門店分布來看，絕大多數(shù)聚集在三線城市。

“江西新余的361線下店是廣州、深圳門店的三倍，我能說什么呢？”“誰懂？！浙江唯一一家門店開在了臺州，就是在溫嶺??！”……

好多粉絲不解，既然請了代言人，也不愁銷路，為什么不大面積鋪貨呢？

這可能也是跟現(xiàn)有的經(jīng)銷體系有關。361并沒有公布直營店鋪和經(jīng)銷商店鋪的比例，但行業(yè)共識是在三線及以下城市，品牌方更多選擇由經(jīng)銷商開店。從毛利率也能看出來，361是40.5%，安踏是超過60%，安踏是行業(yè)公認的直營比例相對高的品牌。

軌跡系列的定價在100元到500元區(qū)間段，而361常規(guī)款的定價在100元上下，尤其是很多主力款都是兩位數(shù)售價。對于眾多的經(jīng)銷商來說，三線及以下城市的消費者主要的賣點就是便宜，軌跡系列是有一定的經(jīng)營風險的。所以，有可能在訂貨會上就不會主動選擇引進這個系列。

這其實也導致很多三線及以下城市的用戶也買不到軌跡系列?！安皇蔷€下門店均有銷售嗎？”“難道小地方的孩子就不配追星？”……有購買需求，卻不好落地，361該如何解決這個尷尬。

這還只是現(xiàn)有渠道體系的一個問題而已。畢竟全國經(jīng)銷商眾多，且每個經(jīng)銷商又需要管理不同層級的加盟商，整個體系的標準化工作是個非常復雜的工程。

比如價格的統(tǒng)一性。Guan_n和男朋友去361線下店買衣服，挺基礎的版型，店員一掃價簽，562元。買回去在官網(wǎng)上一搜，原價279元，券后169元，“感覺挨坑了，心里不平衡。”

有網(wǎng)友在361門店買完一套衣服后算了筆賬，“今天一大早在官網(wǎng)一看，上衣掙我40，褲子掙我90，多花130塊錢。”

也有經(jīng)銷商竄貨的。“361太讓人生氣了，昨天去門店買的鞋子280元，拼多多上一看有賣71元的。”

再比如服務的統(tǒng)一性。同一個城市，因為經(jīng)銷商的不同，可能店里的產(chǎn)品就有較大區(qū)別。畢竟多數(shù)店面積不大，能陳設的產(chǎn)品有限。一些店里缺的款式，店員自然就不熟悉。消費者并不了解這些，會自然而然地認為361不專業(yè)。

這是個短期內(nèi)都不可調和的“沖突”。361對外一直在講要升級店鋪，推動統(tǒng)一化管理，但如果店鋪分布得如此分散，而且都是由經(jīng)銷商主導，那么361的掌控力到底有多強。

在財報中，361表示，將一直堅持“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位，在滿足核心客戶需求基礎上，突破消費者圈層，擴大品牌影響力。可一個龔俊就暴露出了如此多的問題，361在享受著縣城“紅利”的同時，就必須面對這樣的“窘境”，商業(yè)都是有兩面性的。