Lululemon的財報穩(wěn)得可怕，尤其是在整個體育裝備行業(yè)“一片哀嚎”之下。

數(shù)據(jù)顯示，疫情對這家后起之秀的影響遠小于競對。2022年凈營收達到81億美元，同比增長30%，歸母凈利潤為31.49億美元，同比增長14.92%。其中，同店可比銷售額增長了16%。

當天，它的股價收漲13%，創(chuàng)2019年3月以來的最大單日漲幅。而最近發(fā)財報的其他體育品牌公司，都是跌，甚至暴跌。

純粹地看資本市場的反映，Lululemon進入了所謂的“安全區(qū)”，成為整個體育品牌板塊中最好的標的。

但商業(yè)世界總是兩面性的，“最安全”的永遠“最危險”。Lululemon如此優(yōu)雅地渡過了疫情挑戰(zhàn)，正在刺激著一堆競對加速進場，他們要圍剿Lululemon，中國市場格外明顯。

“空”出來的十億美金市場

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019到2022年間，國內出現(xiàn)了16家瑜伽服飾新品牌。如MAIA ACTIVE這種初創(chuàng)公司，可以在三、四年的時間里融資四輪，后兩輪融資額還能上億元。放在整個風險投資領域，體育品牌賽道沒有，更寬泛的消費賽道也極少。

這也就不難理解，包括耐克、安踏在內的國際巨頭和國內品牌在大舉進入，連蕉下這樣主打戶外的品牌也不愿錯過。大家都有一個共識：體育產品領域的新增量是女性市場，瑜伽褲這種橫跨體育和時尚的單品，注定是第一個爆發(fā)點。

瑜伽行業(yè)經常使用的數(shù)據(jù)出自恒州博智的一份報告，中國2021年瑜伽褲市場的規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預計2028年將達到35.07億美元，占比增長至26.44%。而Lululemon去年在中國的收入為6.82億美元，“空”出來的市場至少以10億美元計。

在當下的經濟環(huán)境下，這是一塊相對藍海的“十億美元市場”，非常誘人。

關鍵是做起來并不復雜。第一是“抄”。“感覺MAIA ACTIVE是仿的Lululemon，幾乎Lululemon每上一個新款都能在MAIA ACTIVE找到類似款，風格色彩上兩家也很像?！?常年穿瑜伽褲的Cindy說。

在小紅書上搜索“l(fā)ululemon平替”，相關商品可達上千件，產品售價從60元到600元不等。淘寶、拼多多等電商平臺更直接，搜索的關鍵詞是“l(fā)ululemon原廠同款”。沒有品牌的就硬抄，有品牌的也沒有太含蓄。從樣式，到諸如女性主義這樣的品牌形象，都是全方位的模仿。

第二是標準“網紅套餐”——抖音+小紅書。達人種草，直播帶貨等，瑜伽褲跟潮服的運營邏輯區(qū)別并不大，完全是一個套路。在抖音瑜伽褲的銷量排行榜上，至少有十個品銷售量超過10萬件，最高單價99元。有趣的是，Lululemon少有涉及這些領域，尤其是直播電商。競對活在線上，它則活在線下。

從這個角度上看，你才能體會Lululemon過往三年，在中國面對的競爭有多立體。一方面，大小競對主動發(fā)起價格戰(zhàn)。另一方面，自己雖然打破了規(guī)矩，開始打折，但無論是促銷力度，還是在新渠道上的表現(xiàn)，Lululemon都算是“保守派”。

2021財年末，它的庫存為9.7億美元，到了2022財年末，這一數(shù)據(jù)增長到了14.5億美元。同樣是去庫存階段，Lululemon的毛利率只是下滑了2.3%，還是有57.7%，可見打折力度有多小。如果也按照去年行業(yè)常規(guī)的5到7折，Lululemon的庫存程度會極大概率降低。

這都刺激著整個行業(yè)的升溫，從業(yè)者還習慣拿中國市場和美國市場的差距來論證自己的增長空間。

的確，從去年的財報看，Lululemon美國的單店銷售額已經接近800萬美金，還保持著20%的增長速度。而中國門店只有3500-4000萬元的銷售額，跟美國還有一半的差距。這還沒有加上線上銷售部分，如果它更擁抱新的銷售渠道，銷售額還會持續(xù)增長。

這當然都只是臆想，畢竟Lululemon塑造的品牌形象、產品定位以及整體上的行為方式，都決定了它不會那么“接地氣”。

“硬剛”中國市場

但即便競對這么“復雜”，Lululemon還是要在中國硬剛。在中國市場的擴張已經上升到了整個公司的戰(zhàn)略級別。管理層已經提出了非常明確的目標，就是到2026年時，中國市場將成為它的全球第二大市場，門店數(shù)量要從現(xiàn)在的100家左右上升到220家。

這并不是一句口號，去年lululemon在中國凈增31家門店，占其全球凈增門店的近4成。它還在往二、三線城市下沉，近三個月新開的4家門店中，有3家分別在鄭州、南昌和長沙。

不過對它不利的是，至少還沒有一個主打中產及以上客群的國際品牌，能在中國持續(xù)擴張的。戴森是最明顯的例子，2014到2019年營收的復合增速達到了120%，但近兩年都在5%左右。始祖鳥、迪桑特兩個品牌在被安踏收購之后，才算是煥發(fā)能量。大體上的結局是，國際品牌創(chuàng)造了一個市場，最終被國內品牌蠶食，并超越。

更何況，Lululemon并不算大。全球的營收為81.1億美元，過去三年一跌再跌的阿迪達斯，營收到現(xiàn)在還是它的近三倍。國內市場更夸張，lululemon營收不到李寧的五分之一、安踏的十分之一。

對于一個單品類品牌來說，總是難以逃脫一種戰(zhàn)術——以整體打局部。既然驗證了這條路徑的商業(yè)化價值，如果國際、國內巨頭想要針對性地占領這塊市場，那就“犧牲”掉這塊業(yè)務的利潤，直接硬搶。當年，京東和美團都是用這個戰(zhàn)術拿到了現(xiàn)在全品類的市場地位。

這是在發(fā)展迅猛的情況下，而且越迅猛，巨頭“阻擊”的意愿就越強烈。講一個記者身邊真實的小案例，至少當了三年Lululemon形象大使的一個健身達人，今年就被耐克挖走了，而且她并不是個例。

如果是常規(guī)速度發(fā)展，那更讓Lululemon頭疼的會是眾多小公司，更細分的產品、個性的設計，或者直接是更便宜的價格，都會不斷蠶食它的潛在客群。

Lululemon只能更大，才會有更多的資源稟賦去打造護城河，但變更大，就意味著要“接受”更廣泛的受眾，不論是價格、產品類型，還是服務方式，這可能并不是創(chuàng)始人的初衷。它只能更大眾，如果還要保持小眾，在中國就可能再也沒機會“大眾”了。