6·15 阿根廷國家隊和澳大利亞的友誼賽已經(jīng)進入白熱化的倒計時階段。這場從定檔后對外宣告就引發(fā)多方熱議的焦點之戰(zhàn)不斷刷新著外界對友誼賽的認知。從票務信息到賽事安排，諸多極限操作讓這場商業(yè)化賽事爭議不斷——草臺班子搭臺，世界冠軍唱戲是很多人這幾天在全民自媒體時代圍觀這場焦點之戰(zhàn)進程的直觀感受。

不管奇葩事件有多少，但從市場角度看，“阿根廷國家隊的中國行”熱度已達到預期，招商也在按部就班推進。各家贊助商當然知道梅西、阿根廷國家隊這兩大IP在這一特定時期內(nèi)被賦予的價值和熱度紛紛出手。最典型的莫過于中國兩大乳制品品牌的明爭暗戰(zhàn)。說到這里，明白的人就已經(jīng)知道了答案——伊利vs蒙牛這對在太多場合廝殺無數(shù)的對手又開始在體育營銷領域里的“你爭我奪”了。

世界級大賽向來都是各大品牌增加曝光度、拉動疲軟業(yè)務的極佳時機。一位體育營銷行家對此的形容是“體育的魅力是不可知性。反映在體育營銷上是冰火兩重天，沒有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄。”好在，卡塔爾世界杯的結(jié)果眾人皆知。阿根廷圓夢，讓伊利“賭”贏了一把。與其世界杯營銷領域的風光相比，還有一個事實是，伊利在去年出現(xiàn)了自2016年以來首次凈利潤下滑，第三季度業(yè)績發(fā)布之時，股價跌停，創(chuàng)下兩年來股價新低?？吹贸觯吓埔晾苍谡覍ぶ谌橹破沸袠I(yè)內(nèi)卷嚴重的大背景下，如何穩(wěn)固自己“龍頭”地位的各種策略和出路。

伊利之所以選擇進軍足球領域，拿下阿根廷隊隊伍贊助商的身份，還有一個不得不提的對手，那就是蒙牛。作為中國乳制品行業(yè)的另一家老大，蒙牛的足球營銷自2018年就大舉進行數(shù)年。那一年，他們拿下世界杯首個乳業(yè)贊助商后，又成為了2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，并在開賽前宣布簽下梅西作為品牌代言人。

一個是簽下了阿根廷國家隊，一個是擁有梅西作為代言人。蒙牛和伊利的體育營銷之爭從來都是如影隨形，彼此都有極強的針對性，刀鋒相見競爭激烈，有數(shù)不清的恩怨和情仇。

此次“三星”阿根廷奪冠后的首次中國行，聲量浩大，熱度空前。《紐約時報》稱，阿根廷足協(xié)在世界杯后收到了十幾份邀請賽的報價，之所以首站定在中國北京，因為中國背后極其龐大的市場被各家垂涎。據(jù)非官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，阿根廷全球有大約9800萬球迷，其中中國至少就有3000萬。

于是，當一場被寄予厚望，能賺到“重金”的國際足球邀請賽不管經(jīng)歷了怎樣的貓膩和不專業(yè)的操作最終定檔成行之后，招商便緊鑼密鼓提上日程。蒙牛出手，成為了賽事的官方贊助商，給出的title是名正言順、加蓋官印的——“國際足球邀請賽”官方贊助商。

而作為阿根廷男子足球隊隊伍的贊助商，伊利絕不會輕易放棄這次能收割巨大品牌流量和聲量的好機會，打著“阿根廷中國行友誼賽”的旗號開始了他們一波又一波的借勢營銷手段。一位體育營銷行家認為，伊利的這波操作在體育營銷領域?qū)儆凇安吝叀毙袨椋麄兘o阿根廷男足此行定義了新的名稱——阿根廷中國行友誼賽，因為他們自知不是賽事贊助商，無權(quán)啟用“國際足球邀請賽”這一官方名稱。而“阿根廷中國行友誼賽”這個名稱大眾一聽就知道是此次國際足球邀請賽的“替身”。于是，伊利就用他們作為“阿根廷男子足球國家隊”贊助商的身份打造此次中國行的“藍白熱愛”。

其實這樣“隱性操作”的手段在體育營銷領域早已屢見不鮮。比如北京冬奧會期間，非官方贊助商想借助這一超級IP進行捆綁借勢營銷，他們在海報等諸多傳播平臺打出的旗號會是“冰雪盛會”等字眼。明眼人一看就知道所指是北京冬奧會。這就屬于借用大眾普遍的認知來進行各自品牌領域內(nèi)的擦邊營銷。

回想2008年北京奧運會，伊利和蒙牛從申請北京奧運會合作伙伴開始就有過激烈的交鋒。最終，伊利鬼使神差成為奧運贊助商。他們也簽下了當時最火的如郭晶晶、劉翔等奧運明星作為品牌代言人準備單刀直入大干一場。

失去官方贊助商的蒙牛也沒就此罷休，而是利用和中央電視臺體育頻道這一信息傳播最大最發(fā)達的平臺合作，大張旗鼓地開啟了線上線下的全面營銷——那檔覆蓋全國80個城市的大型全民健身活動讓無數(shù)人形成了錯覺“蒙牛是北京奧運會贊助商”。蒙牛的目的也就此達到——全民參與的同時認可了企業(yè)的品牌，認同了企業(yè)與北京奧運有千絲萬縷的聯(lián)系。在那個手機還沒有5G的年代里，蒙牛借助“非奧運營銷”這一仗，讓伊利這個北京奧運會官方贊助商很是郁悶。

從那之后，伊利和蒙牛這兩大乳品品牌的體育營銷經(jīng)常你來我往互不相讓，這才有了綿延至今的恩怨情仇。2022年北京冬奧會，雙方的激戰(zhàn)來到白熱化階段。作為冬奧會官方唯一乳制品合作伙伴，伊利強調(diào)的是與奧運同頻共振17年的“官方身份”，他們又順風順水地拿下了一眾冰雪領域的代言人如武大靖、楊揚等，代言陣容相當“豪華”，而且在蘇翊鳴奪冠后，伊利出手極其迅速，也展示出了他們在冬奧營銷領域渴望占領更大市場的野心和決心。但這一切，都被一向走“野路子”的蒙牛一招回擊。他們all in 一位代言人在冬奧賽場“爆紅”，以少勝多，實現(xiàn)彎道超車，成功搶占了市場話語權(quán)和關(guān)注度，這個人就是北京冬奧雙金在手的谷愛凌。

如今回到足球賽場，蒙牛和伊利依舊纏斗不休。雖然營銷效果和經(jīng)營是否掛鉤還需要具體的業(yè)績數(shù)據(jù)來作證，但看得出，在乳品行業(yè)也不短“內(nèi)卷”的大背景下，兩家龍頭乳品品牌都渴望借著這一次流量巨大的商業(yè)賽事活動，來為品牌攢積品牌流量和效果流量，主要是為設立品牌形象而非及時轉(zhuǎn)化為營銷數(shù)字。

這一次，伊利和蒙牛在阿根廷國家隊來北京踢商業(yè)賽，作為球迷或旁觀者，你們會站誰的隊？也許有球迷會說，誰給我球票，我站誰。送門票，成為兩家在社交平臺積攢人氣最直接有效的手段了。