耐克在2023財年并不輕松。

6月底，耐克公布了2023財年第四季度和全年的成績單。盡管全年收入達到了512億美元，同比增長了16%，但增收不增利，凈利潤大幅下滑16%至51億美元，這是三年來耐克首次未能達到華爾街分析師的預期。

更令人擔憂的是，這已經是耐克連續(xù)第六個季度出現凈利潤增速放緩的現象，第四財季凈利潤為10億美元，同比下降28%。

股市對此也做出迅速而冷酷的反應。財報發(fā)布當天，耐克股價盤后暴跌4.32%，今年以來累計跌幅達到3%。在標準普爾500指數上半年整體穩(wěn)中有漲的大背景下，耐克的股價著實慘淡。

大中華區(qū)給耐克帶來希望。在各區(qū)域市場表現上，2023財年第四季度大中華區(qū)成了耐克集團增長態(tài)勢最好的區(qū)域市場，這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實現營收正增長。不過從全年來看，大中華區(qū)仍然是所有區(qū)域中增速最緩慢的一個。

近年來，耐克在中國的市場環(huán)境日益復雜，本土品牌如安踏、李寧等開始崛起，細分市場的運動品牌如lululemon、昂跑等也想要搶占話語權，爭奪著消費者的注意力。阿迪達斯雖然處于震蕩中，但也針對中國市場制定了一系列本土化策略，并期望在2024年全球盈利。

面對日益激烈的競爭和市場份額的流失，耐克能否繼續(xù)保持其在中國市場的領先地位？這個問題或許將成為耐克未來發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

大中華區(qū)增長從何而來？

正如耐克CEO 唐若修（John Donahoe）在財報電話會上所說，疫情結束后中國消費者正在加速回歸，在這樣的背景下，耐克在中國市場營收迎來升溫。

根據財報數據，截至5月31日的三個月內，耐克品牌在中國市場的收入達到18.1億美元，同比增長25%，超過了華爾街16.8億美元的預期。這也是自2022財年Q4以來，耐克大中華區(qū)業(yè)績首次實現同比正增長。

從財報來看，耐克在大中華區(qū)的增長主要得益于兩個方面：鞋類產品的強勁銷售和自營業(yè)務的快速恢復。

耐克在中國市場的這一年，運動鞋變得更好賣了。財報顯示，2023財年，耐克大中華區(qū)鞋類產品全年銷量增長8%，遠超過服飾和運動裝備，其中第四季度，其鞋類業(yè)務更是實現兩位數增長。

耐克在鞋類產品的強勁銷售，主要得益于其在跑步和籃球等專業(yè)運動領域的創(chuàng)新和營銷。過去一年里，耐克推出了多款創(chuàng)新的跑鞋，涵蓋了競速、越野、緩震等不同類型。唐若修透露，耐克在跑步鞋業(yè)務實現了“大約”10%的增長，“這只是我們重振跑鞋產品線的一個開始，隨著明年巴黎奧運會的到來，我們將推出更多的創(chuàng)新產品。”在籃球領域，耐克旗下的子品牌Jordan品牌在中國市場依舊廣受歡迎和追捧。

耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務官Matt Friend則表示，在高中籃球聯賽、Air Max Day和天貓超級品牌日等營銷活動的推動下，耐克中國跑步和籃球等專業(yè)運動產品銷售額在第四財季均錄得雙位數增長，還實現8個季度以來最高水平的全價銷售。

就渠道而言，DTC驅動的數字化轉型，也成為耐克中國的一大增長動力。疫情三年讓更多消費者習慣了線上購物，后疫情時代他們又紛紛“報復性”地涌入商場，耐克中國自營業(yè)務第四季度同比增長19%，而數字業(yè)務則同比下降12%。耐克在財報中表示，這是因為隨著疫情結束，大批消費者選擇了到實體店購物。

為了保持競爭力，耐克必須出現在消費者所在的任何地方，正如耐克直銷業(yè)務副總裁Danie Heaf所說，“我們的戰(zhàn)略是多元化的，那就是在直銷和分銷渠道都擁有強大的運營能力。”

去年9月，中國首家數字化的Nike Style零售概念店在上海正式開業(yè)，隨后又在成都太古里開設第二家。今年5月中，Nike線上銷售額同比大漲69%。耐克“618購物節(jié)”總成交額，實現同比增長兩位數。而新增會員數超兩百萬，耐克官方旗艦店粉絲數就突破4400萬，比安踏多了2000萬左右。

這些成績讓耐克看到了在華的進一步成長空間。唐若修表示，耐克“在中國，為中國”的戰(zhàn)略進展順利，并表達了對中國業(yè)務的信心。他還強調，耐克大中華區(qū)團隊正打通數字生態(tài)和自營及合作伙伴門店，構建全面連接、無縫的消費者體驗。

然而，盡管實現了單季正增長，但耐克大中華區(qū)全年業(yè)績優(yōu)勢并不明顯。2023全年大中華區(qū)貢獻營收72.48億美元，同比增長了4%，是耐克的第三大市場，但如果考慮匯率影響，大中華區(qū)收入反而下降了4%。

被瓜分的市場份額

事實上，耐克在中國市場的增長勢頭已經不如從前。從2017年開始，耐克在中國的營收增速就逐年放緩，雖然2018年后有所回升，但仍未恢復到巔峰水平。

危險信號來自于多方面的競爭壓力。在中國，一邊是安踏、李寧等國產品牌的崛起，越來越多的新生代消費者群體，對于國產品牌的認可度不斷提升；另一邊，新競爭者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多細分運動賽道上展開激烈的爭奪；此外，老對手阿迪達斯也在Yeezy球鞋重啟發(fā)售、梅西球衣引發(fā)消費者搶購之際吸引大量消費者。

歐睿信息咨詢數據顯示，耐克在中國的市場占有率已經從2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。與此同時，國產運動品牌迎來了行業(yè)新機遇，安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

一些分析認為，耐克在中國的增長故事已經走到盡頭，隨著競爭越來越激烈，品牌在中國市場持續(xù)流失份額，這一局面或將難以持續(xù)。

更棘手的是毛利率的下滑。眾所周知，過去一年，受疫情影響，運動市場的需求和供應鏈的平衡被打破，導致庫存積壓。對于耐克這樣存貨規(guī)模大的巨頭來說，打折去庫存便成為常態(tài)。

第四財季末，耐克集團的庫存為85億美元，與上年同期持平，但相比2021年，庫存增長了23%。耐克首席財務官Matthew Friend曾表示，戰(zhàn)略管理過剩庫存仍是本年的首要任務。

打折去庫存不僅影響了品牌形象，也拖累了利潤。2023財年，耐克集團全年毛利率下降2.5個百分點至43.5%，彭博社報道指出，“耐克管理層一直通過折扣銷售過剩商品，這對公司利潤率造成了壓力?！?/p>

這種壓力也傳導到了耐克中國的經銷商。滔搏運動是耐克在中國最大的代理商之一，其2022/2023財年業(yè)績顯示，公司營收同比下降15.1%，公司權益持有人應占利潤同比下降24.93%。有媒體認為，滔搏也是為減少對耐克和阿迪達斯等國際品牌的依賴，選擇與HOKA ONE ONE和凱樂石等戶外品牌以及國內運動服飾品牌李寧達成合作。

從市場格局來看，耐克在運動鞋市場的“鐵王座”還比較穩(wěn)固。今年以來，無論是耐克、阿迪達斯、還是安踏、李寧，營收中鞋類的占比都在不斷增加，但在中國鞋類市場，耐克依舊遙遙領先于其他競爭對手。根據前瞻產業(yè)研究院的數據，2022年，耐克的鞋類市場份額占比高達13.2%，是第二名安踏的兩倍多，也遠高于阿迪達斯的4.7%。

但相比于過去，如今耐克要面對的，卻是更為艱難的處境：喜新厭舊的消費者們需求更為多元，品牌競爭在專業(yè)細分市場也更為激烈，就連過去被視作小眾的“滑雪”“慢跑”“瑜伽”賽道都擠滿了參與者。

耐克舉目四望，人人皆是對手。

握在手中的一張“王牌”

為了搶奪市場的關注度和話題度，耐克也在試圖尋找第二增長曲線，做法則是發(fā)揮它們的強項——利用球星IP打造另一個Jordan品牌。

耐克在2023財年電話會上透露，科比系列球鞋將于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大眾視野，并表示未來科比簽名系列會以子品牌的形式運營，而不再只是作為籃球產品的支線。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸離世后雙方的合作關系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。

耐克在籃球領域的優(yōu)勢，很大程度上依賴于球星IP。過去一年，耐克籃球業(yè)務銷售額增長29%，達到65.59億美元。但是在2023財年，耐克在籃球鞋領域的營銷卻遭遇了重重困境。

原因很簡單，耐克旗下的幾位當家球星都出現了問題。凱里·歐文因“反猶”言論，被耐克終止合約，原本即將上市的Kyrie 8籃球鞋也被叫停；賈·莫蘭特因持槍事件，差點被聯盟除名，吃到停薪禁賽25場的重磅罰單；錫安·威廉森，被耐克花費7500萬美元簽約為“下一任”籃球巨星，4個賽季僅打了114場比賽，一直飽受傷病的困擾，近期還深陷負面花邊新聞。

面對新晉品牌簽約運動員的影響力不足和負面纏身，Air Jordan、Air Max等經典款銷量數據也都不如從前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

作為耐克手中的王牌之一，科比在全球的人氣以及影響力毋庸置疑。美國專業(yè)鞋服媒體Footwear News甚至直言：“如果會有第二個Jordan品牌出現，那一定會是科比品牌。”

據球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計，2019-20賽季，有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋。而在科比2020年離世后，耐克暫停了這些鞋款的供應，導致二級市場的轉售價飆升到近百萬美元。后來，耐克與科比遺孀達成了新的合作協(xié)議，推出了Nike Kobe 6 Protro “Mambacita Sweet 16” Gigi 和 Nike Kobe 4 Protro “Mambacita” Gigi 兩雙紀念鞋款，備受二級市場追捧。在得物APP上，兩款鞋39碼以上的交易價格均超2000元人民幣，最高達8999元。

耐克有意把科比品牌打造為第二個“Jordan Brand”，也昭示著更大野心。對耐克來說，主品牌的增長已經放緩，此舉或許會為耐克找到新的增長引擎。耐克和喬丹的合作，不僅在NBA贏得了無數榮譽，并孕育處如今聞名遐邇的“Air Jordan”系列，現在，打算推出科比品牌的耐克，又將創(chuàng)造出怎樣的新故事呢？