已經(jīng)抵達(dá)澳大利亞阿德萊德的中國(guó)女足在南半球緊張備戰(zhàn)一周多后開始的女足世界杯。她們首場(chǎng)世界杯小組賽將在北京時(shí)間7月22日20點(diǎn)上演，對(duì)手是丹麥女足。雖然女足世界杯的影響力仍無法和男足世界杯相媲美，但作為女子足球最高榮譽(yù)殿堂、全球最頂級(jí)的女子運(yùn)動(dòng)賽事之一，還是受到相當(dāng)大群體聚焦和關(guān)注。

在女性話題不斷引發(fā)討論并被社會(huì)更為看重的當(dāng)下，當(dāng)女子運(yùn)動(dòng)逐漸成為各大品牌競(jìng)相追逐的陣地，世界知名奢侈品牌Prada也出手了，官宣成為中國(guó)女足官方正裝合作伙伴！這一讓人略感意外但也在情理之中的合作不僅輕易實(shí)現(xiàn)“破圈”，占據(jù)熱搜耀眼位置，更幫品牌扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。而且，當(dāng)日收盤，Prada報(bào)收于54.35港元，上漲4.52%，不止雙贏。

在過往，奢侈品牌對(duì)合作明星的選擇大多來自?shī)蕵啡Γ吘鬼敿?jí)藝人身后所吸引的粉絲圈層才是品牌更在意的目標(biāo)群體。品牌可以通過合作來獲取明星背后的粉絲基礎(chǔ)，不斷制造話題來擴(kuò)大媒體影響力和品牌口碑，進(jìn)而獲得商業(yè)價(jià)值的提升。比如DIOR簽下韓國(guó)藝人金秀智后，將品牌的銷售額從1046億韓元增加到2115億韓元。

奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從高冷到高速發(fā)展的過渡。2000年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約20億元，占比僅為全球的1%，十年之后的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到1595億元，占比增加至10%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)“新貴”產(chǎn)生相當(dāng)不俗購(gòu)買力的背景下，奢侈品牌愈發(fā)注重開拓更大的市場(chǎng)版圖，不僅穩(wěn)住高凈值人群，更不遺余力地挖掘更廣泛人群。注重藝人但不能只注重藝人，這是奢侈品近些年來甚至用“血淚”換來的慘痛代價(jià)。

隨著年輕化時(shí)代的撲面而來，體育經(jīng)濟(jì)不斷被看中且各大品牌都在試圖挖掘其潛藏價(jià)值，體育明星在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌和時(shí)尚價(jià)值讓他們不僅是體育圈的焦點(diǎn)，更是破圈走到更廣泛人群視線內(nèi)，他們中的一些憑借競(jìng)技成績(jī)、顏值、時(shí)尚屬性等因素成功“破圈”，成為奢侈品的大使、甚至代言人。比如奧運(yùn)冠軍汪順加入由英國(guó)超模Naomi Campbell、哥倫比亞歌手Maluma、美國(guó)超模Gigi Hadid組成的明星陣營(yíng)成為BOSS的代言人。

盡管體育明星為品牌帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化能力還無法與娛樂明星相媲美，但對(duì)品牌而言，扭轉(zhuǎn)或提升公眾輿論風(fēng)向，為品牌樹立較為主流的價(jià)值導(dǎo)向和營(yíng)造正向的社會(huì)話題都是體育明星所能賦予品牌的能量。尤其是借助關(guān)注度高的大型體育賽事，牽手與體育隊(duì)伍或明星合作是奢侈品非常聰明的一大招數(shù)，為品牌創(chuàng)造了極強(qiáng)的傳播和營(yíng)銷價(jià)值。微博話題#Prada成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴#閱讀量已達(dá)到 2.4億，微博話題 #Prada這次找對(duì)人了#閱讀量達(dá)到2.7億。

中國(guó)女足再度出征，盡管前路難測(cè)，但作為中國(guó)足球最正向、最有情感價(jià)值傳播的一支隊(duì)伍，仍是帶著萬千寄托和期待出征澳洲的。畢竟這是一支在世界杯上拿到過亞軍的“鏗鏘玫瑰”，她們身上有著團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于拼搏、永不言棄的精神。

去年亞洲杯，中國(guó)女足在億萬國(guó)人關(guān)注下兩球落后，奇跡逆轉(zhuǎn)，時(shí)隔16年重回亞洲之巔，也將中國(guó)女足長(zhǎng)久以來所賦予的冠軍能量傳播給大眾，成為中國(guó)三大球的一張驕傲的門面。在中國(guó)體育歷史長(zhǎng)河里，中國(guó)女足寫盡輝煌，雖然無法和中國(guó)女排相媲美，但在關(guān)鍵時(shí)刻釋放的體育能量還是這支隊(duì)伍成為了諸多與體育發(fā)生關(guān)聯(lián)品牌營(yíng)銷不錯(cuò)的選擇。

成績(jī)好，有故事傳播，還有一群極具個(gè)性、和當(dāng)下時(shí)代共同成長(zhǎng)的球員，中國(guó)女足開始吸引諸多品牌關(guān)注和投入。OPPO、榮威等品牌與中國(guó)女足在亞洲杯后，趁著公眾關(guān)注的熱度，及時(shí)展開了一系列的策略傳播，引發(fā)社會(huì)關(guān)注人群的情感共振，為品牌樹立良好的口碑和形象。而此次奢侈品牌聯(lián)手中國(guó)女足，也是一次前衛(wèi)而大膽的嘗試，讓人能看到女足姑娘比賽服之外的全新形象，去吸引更多當(dāng)下年輕人的關(guān)注和追捧。

亞洲杯后，中國(guó)男足變天，讓走出逆勢(shì)的中國(guó)女足成為更多品牌的“香餑餑”。十多年前，中國(guó)女足獲得的專項(xiàng)贊助不過4個(gè)。如今不管是從商業(yè)價(jià)值、關(guān)注度和影響力來看，當(dāng)下的這支中國(guó)女足無疑處于歷史新的高度，專屬贊助商的數(shù)量已達(dá)到15家。這些贊助商不乏頂級(jí)高端品牌，比如和隊(duì)伍達(dá)成全面戰(zhàn)略共建伙伴的支付寶、官方高級(jí)合作伙伴榮威，官方合作伙伴則多達(dá)七家，這其中也有在Prada官宣之前的民族企業(yè)白象食品，他們不僅成為國(guó)家女足官方合作伙伴，還將助力中國(guó)女足青訓(xùn)事業(yè)的發(fā)展，為女足青少年培育體系建設(shè)提供支持保障。

如果再加上中國(guó)之隊(duì)的贊助商，那中國(guó)女足的商業(yè)價(jià)值可謂創(chuàng)下歷史新高，但如此高的關(guān)注度也無疑是一把雙刃劍。

獲得品牌的青睞和贊助是好事，可以改善隊(duì)伍生存環(huán)境，讓更多的人充滿動(dòng)力和信念在賽場(chǎng)上無所旁騖地發(fā)揮出最佳狀態(tài)。但另一方面，受到的關(guān)注度和心理壓力會(huì)有關(guān)聯(lián)，如果隊(duì)員們因此而心態(tài)有所影響和波動(dòng)，反而會(huì)難免背上包袱，無法發(fā)揮出應(yīng)有的競(jìng)技水平。此次世界杯成為檢驗(yàn)中國(guó)女足這支隊(duì)伍的試金石，這支全新的隊(duì)伍能否讓贊助商獲得超出預(yù)想的回報(bào)，以此證明它們營(yíng)銷眼光的獨(dú)到，不久后就能揭曉。

放眼全球，盡管女性運(yùn)動(dòng)員吸引商業(yè)代言的能力還是無法與男運(yùn)動(dòng)員相抗衡。但在各種有關(guān)女性的話題不斷被發(fā)酵和引發(fā)深度思考的當(dāng)下，女性運(yùn)動(dòng)越來越被發(fā)掘?yàn)橐粋€(gè)受各方重視和關(guān)注的話題。

普華永道近日發(fā)布一項(xiàng)全球體育調(diào)查，由來自43個(gè)國(guó)家的500位體育代表完成。報(bào)告顯示，到2026年，女子體育的收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)15%。超過70%的受訪者預(yù)計(jì)未來3—5年女子體育將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。知名機(jī)構(gòu)發(fā)布會(huì)的《2021女子體育全球報(bào)告》和2021年女子體育基金會(huì) （WST）的最新研究顯示，女足世界杯在近年成為世界范圍內(nèi)最受關(guān)注的女子體育賽事。還有一個(gè)數(shù)字，足以見得女足被越來越多人重視及關(guān)注：2019年法國(guó)女足世界杯期間，全球有11.2億觀眾通過各直播平臺(tái)觀看比賽。

這些無一例外說明，女子體育運(yùn)動(dòng)仍在蓬勃發(fā)展并不斷向前，女性運(yùn)動(dòng)體育市場(chǎng)如一塊正在被發(fā)掘的寶藏被越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)、投入并產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的關(guān)聯(lián)。當(dāng)下體育領(lǐng)域的一大趨勢(shì)便是女子體育商業(yè)化，它的未來價(jià)值將遠(yuǎn)超10億美元。

贊助數(shù)據(jù)和廣告服務(wù)公司SponsorUnited創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官鮑勃·林奇在接受采訪時(shí)曾表達(dá)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：這幾年，涉及女性運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員的上座率、收視率和社交參與度較之以往，都有非常明顯地上升，通過投資和贊助獲得資金支持，而這些投資和贊助取得不俗的回報(bào)。在他看來，這樣的回報(bào)還會(huì)繼續(xù)走高。近些年來的各項(xiàng)體育大賽足以證明，女性運(yùn)動(dòng)一樣可以創(chuàng)造大量的觀眾和追隨者，為贊助商創(chuàng)造不凡的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。