“Keep終于上市了，也給教練調(diào)薪了，提升了我們的課時費(fèi)比例。”

7月12日，連續(xù)遞交三年招股書的Keep終于成為運(yùn)動科技港股第一股。創(chuàng)業(yè)9年的Keep在港交所掛牌上市。

7月15日，Keepland舉辦“了不起的教練”團(tuán)操課比賽，無論是上市還是緊接著的比賽，Keep的表現(xiàn)也略顯低調(diào)。

Keepland的團(tuán)操課教練告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，Keepland當(dāng)初與商業(yè)健身房合作，高價挖走了其他平臺的教練，后來又調(diào)整規(guī)則，變相給教練降低課時費(fèi)，導(dǎo)致了Keepland很多課時費(fèi)高的教練出走。而上市之后，接著又給教練們上調(diào)了課時費(fèi)比例。

“可能上市后也有錢了吧”。有教練調(diào)侃。

從免費(fèi)的線上健身工具獲取用戶到贏得資本青睞，虧損一直是Keep繞不開的難題。

發(fā)展電商、自營健身產(chǎn)品、智能健身器材以及與傳統(tǒng)健身房合作的Keepland，都是Keep在盈利方面所做的努力，但把握健身市場的用戶需求以及核心的盈利來源，依然是Keep上市后的痛點。

變現(xiàn)一直是Keep被詬病的話題。

Keep上線之初，憑借“免費(fèi)課程”和“健身社交”，上線100天收獲了100萬注冊用戶。上線后的289天獲得千萬用戶，用兩年半的時間用戶數(shù)就突破了一億。

據(jù)天眼查顯示，自2014年成立以來，Keep成立9年來先后獲得8輪融資。投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資。

不斷增加的用戶人數(shù)卻換不來盈利。曾參與Keep六輪融資的BAI資本合伙人汪天凡曾表示，Keep在用戶側(cè)的熱度不錯，但是在資本側(cè)常常面臨商業(yè)變現(xiàn)的質(zhì)疑。

招股書顯示，2019年—2022年，Keep分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；同期產(chǎn)生虧損為7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，四年累計虧損59.92億元。

當(dāng)初注冊Keep的用戶大多也沒想買會員和在Keep上消費(fèi)。這部分用戶把Keep當(dāng)作了零成本的健身工具。當(dāng)Keep發(fā)現(xiàn)僅憑流量和用戶難以實現(xiàn)盈利時，開始增加智能健身產(chǎn)品、跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)能產(chǎn)品增加收入。

而Keep卻忽略了，把Keep當(dāng)作免費(fèi)運(yùn)動工具的大量用戶們， 大部分連會員都不會買，又怎么會消費(fèi)Keep的智能硬件呢？

龐大的注冊用戶和流量對于盈利轉(zhuǎn)化杯水車薪。

Keep試圖打造一個圍繞用戶吃穿用練的平臺，卻忽視了在Keep大部分用戶對于健身運(yùn)動的消費(fèi)心理。在我們采訪的使用Keep工具的用戶中，甚至極少數(shù)會買Keep的會員。

他們有的是線下健身的擼鐵愛好者，會在Keep購買合適的健身小工具卻不會跟練Keep的線上課程。也有的用戶會把Keep當(dāng)作居家健身的補(bǔ)充，跟練Hiit課程，卻也不會購買Keep的會員以及消費(fèi)Keep的智能健身硬件。也有Keep跟練的忠實用戶，他們會在Keep買瑜伽墊和輕重量的啞鈴，購買Keep的會員，但不會在Keep上有更多消費(fèi)。

招股書顯示：“內(nèi)容版塊是 Keep 增長最快的業(yè)務(wù)。2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的營收分別為 1.51 億元、3.38 億元和 3.8 億元。2020 年同比增長 123.4%，2021 年前三季度同比增長 52.5%?！?/p>

而從線上課程的流量看，網(wǎng)紅健身IP也難以讓用戶保持Keep的使用忠實度。有教練告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，Keep中有一半以上的用戶是帕梅拉吸引來的。帕梅拉官宣入駐健身Keep，當(dāng)天粉絲就已突破10萬。

帕梅拉也曾在Keep上“出走”了100多天。在此期間，一些用戶離開了Keep。他們跟隨帕梅拉的最新課程，轉(zhuǎn)移陣地至B站、抖音。還有一些人甚至直接卸載了Keep。

Keep也在招股書中提到：“隨著新的及現(xiàn)有競爭對手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場并推出與我們競爭的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場競爭日后將會加劇。”

Keep一直被健身小白當(dāng)作零門檻的入門工具，成為居家運(yùn)動健身的代表性場景。殊不知，也被更多資深健身愛好者吐槽其課程缺乏專業(yè)度，類似名為“七天練出天鵝頸/馬甲線/直角肩”的課程名字也在誤導(dǎo)沒有訓(xùn)練經(jīng)驗和理論的健身小白。

2020年疫情期間，居家健身場景下，Keep也獲得了用戶增長，當(dāng)也有更多平臺涌入了線上健身的賽道，劉畊宏帶火了線上跟練，B站、小紅書等健身博主也紛紛直播帶練，相比于Keep中規(guī)中矩的錄播課程，真人線上帶練也分走了Keep的流量。

有健身圈的資深人士表示，居家健身只能作為無法去健身房或者戶外運(yùn)動的補(bǔ)充，家里的場景是不適合專業(yè)訓(xùn)練的。而就在Keep在線上運(yùn)動和居家運(yùn)動裝備都難以扭轉(zhuǎn)虧損時，虛擬賽事賣獎牌成了Keep的盈利黑馬。

Keep在平臺上發(fā)起活動，用戶報名參與，報名費(fèi)多為39元，用戶開啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動，即可獲得一塊專屬獎牌。Keep賽事運(yùn)營負(fù)責(zé)人白璐曾說，“跑步這個東西，天然就帶有某種榮譽(yù)屬性和送禮場景。女生喜歡獎牌，男朋友會給她跑一塊。女生會把男朋友替她跑獎牌的事，拿到社交媒體上去曬。”

據(jù)招股書披露，2022年，Keep虛擬體育賽事所得收入同比增長超500%。2023年第一季度，Keep公司收入同比增長7.2%，主要也來自虛擬體育賽事的收入增加。經(jīng)調(diào)整后凈虧損金額為1.18億元，虧損大幅收窄。

然而，Keep在會員留存和粘性方面，卻逐年下降。招股書顯示，2020—2022年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會員數(shù)一直在增加，但是，2020—2022年，Keep的月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率持續(xù)下跌到70%以下。

全民健身背景下，也拉動了運(yùn)動健身行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)已超4億當(dāng)前我國體育消費(fèi)規(guī)模約1.5萬億元，預(yù)計2025年將增長至2.8萬億元。

雖然 Keep被詬病的問題很多，但Keep作為運(yùn)動科技港股第一股也為健身行業(yè)帶來了希望。作為一款健身小白的入門工具，Keep可以為運(yùn)動愛好者簡單地居家健身需求。而當(dāng)用戶的運(yùn)動需求更為多元時，必然會走入線下健身房或者戶外，尋找進(jìn)階的運(yùn)動體驗。

由此，Keep選擇了與傳統(tǒng)健身房合作，推出了線下團(tuán)操課，Keepland。在Keep Land成立初期，也以高價挖來了超級猩猩和樂刻的教練，也吸引了更多斜杠在傳統(tǒng)商業(yè)健身房帶課的團(tuán)操課教練加入了Keepland。

與Keepland合作的商業(yè)健身房會員可以免費(fèi)上課，非健身房的會員可以通過付費(fèi)的方式，以付費(fèi)的方式上團(tuán)操課?；蛟S迫于成本壓力，Keepland后期開始調(diào)整教練們的課時費(fèi)規(guī)則，變相降低了教練的課時費(fèi)，引起了教練們不滿，導(dǎo)致了明星團(tuán)操課教練和高薪課時費(fèi)的教練出走Keepland。

就在Keep上市之際，正如前文所說，有教練透露，Keepland給教練漲課時費(fèi)了，舉辦“了不起的教練”比賽的同時，也想留住更多優(yōu)秀的團(tuán)操教練。

然而，線下場景下，Keep也面臨著更多競爭。

線下降低用戶進(jìn)入健身房門檻的樂刻以月付制和免費(fèi)團(tuán)操課俘獲多數(shù)進(jìn)入健身房擼鐵和上團(tuán)操課的小白。超級猩猩也以次卡付費(fèi)的精品團(tuán)課贏得大量團(tuán)操愛好者。傳統(tǒng)商業(yè)健身房也在推出季卡、半年卡等贏得會員信任，同時重視團(tuán)操課的質(zhì)量，為健身房引流。

無論線上還是線下場景，Keep面臨著多方競爭。國內(nèi)的健身行業(yè)還處在初期階段，市場增量依然來自普通愛好者，看似什么都想做的Keep，找到更適合自己的核心盈利模式和新市場增量依然是上市后要面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)。