一周前的德魯聯(lián)賽中，歐文上腳狂潮5pro，以安踏代言人的身份完成賽場首秀。隨后，另一位安踏品牌代言人湯普森在個(gè)人社交媒體曬出歐文上腳新鞋的照片，歡迎歐文加入安踏大家庭，他寫道：“我們真的開始做大事了！”

安踏與歐文的這番牽手，被粉絲和業(yè)界寄予厚望。

一方面，歐文與耐克解約已經(jīng)過去了半年時(shí)間，他的球鞋新東家一直是球迷們關(guān)注的焦點(diǎn)，如今，歐文正式加盟安踏，以首席創(chuàng)意官身份參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，無疑給粉絲們吃了一顆定心丸。另一方面，從安踏公司經(jīng)營層面看，單獨(dú)為歐文打造專屬個(gè)人產(chǎn)品線，此舉或許將有助于安踏在競爭激烈的市場中，開辟出一條屬于自己的增長之路。

但資本市場的走勢如同一盆冷水，澆滅了人們的熱情。

安踏在7月下旬公布的2023年上半年業(yè)績預(yù)告顯示其增長雖然穩(wěn)健，卻遭到了多家大行的目標(biāo)股價(jià)下調(diào)。據(jù)悉，2023年第二季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)的正增長，低于市場預(yù)期。業(yè)績發(fā)布當(dāng)天，安踏體育股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅近4%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，安踏的目標(biāo)股價(jià)屢遭降低，一方面是受到運(yùn)動(dòng)品牌整體估值下移的影響，另一方面則是市場對(duì)其相關(guān)品牌的業(yè)績持續(xù)性缺乏信心。浙商證券的研報(bào)指出，上半年安踏在電商和籃球鞋這兩個(gè)重要的產(chǎn)品線上都出現(xiàn)了下滑的情況。

安踏也沒有掩飾自己的困境，在一份流傳的交流紀(jì)要中，安踏直言“線上銷售計(jì)劃沒有達(dá)成目標(biāo)，籃球鞋品類做得比較差，計(jì)劃也沒有達(dá)成?！?/p>

不論哪種說法，核心都指向：在市場預(yù)期里，安踏的潛在增長空間十分有限。為此，安踏主品牌需要強(qiáng)有力的營銷動(dòng)作，來打開下個(gè)階段的破局點(diǎn)，而簽下歐文作為代言人推動(dòng)籃球鞋銷售正是其中一環(huán)。

一場冒險(xiǎn)的“豪賭”

如果觀察疫情后的運(yùn)動(dòng)鞋服市場，不難發(fā)現(xiàn)鞋類銷量成為運(yùn)動(dòng)品牌們營收增長的重要支撐。從幾大品牌上半年的財(cái)報(bào)來看，明星球鞋、爆款品類是吸引消費(fèi)者的法寶，也成為品牌們營銷的發(fā)力重點(diǎn)。也正因如此，當(dāng)身為NBA頂流球星的歐文與耐克分手后，他的市場價(jià)值立刻引起了眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌的爭奪，阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌紛紛傳出有意與歐文合作的消息。

不過，當(dāng)安踏加入到這場角逐的傳聞剛出來之時(shí)，還是多少有些令人意外。畢竟，安踏在發(fā)展歷史上與NBA頂級(jí)球星合作并不常見，自從5年前簽下戈登·海沃德之后，就再無新的加盟者。簽下歐文，對(duì)安踏來說無疑是個(gè)大動(dòng)作。

而從時(shí)間線來看，整個(gè)過程進(jìn)展頗為迅速。據(jù)此前國內(nèi)媒體透露，今年3月，安踏CEO徐陽獨(dú)自飛赴達(dá)拉斯，與歐文展開了第一次接觸。年初，他剛接過丁世忠的接力棒，作為前安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，他曾打造過NBA球星克萊·湯普森明星產(chǎn)品和“要瘋”等賽事IP，也曾經(jīng)作為安踏旗下最重要的品牌始祖鳥的負(fù)責(zé)人。在安踏內(nèi)部，徐陽是被稱為“連續(xù)打勝仗”的職業(yè)經(jīng)理人。

雙方的這次接觸，安踏方面明顯得到了積極的答復(fù)。于是外界能看到，歐文在6月份的一次訓(xùn)練營中穿上了安踏的“狂潮 5 Pro”，這是安踏夏季“要瘋”聯(lián)賽的主打鞋款，還未正式上市。這一舉動(dòng)被外界解讀為安踏與歐文即將官宣的信號(hào)。

而這則官宣也沒讓球迷們等待太久，7月12日，安踏在官方渠道宣布與歐文達(dá)成合作，并表示將為歐文打造專屬個(gè)人產(chǎn)品線。同時(shí)，歐文將以首席創(chuàng)意官身份參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。

也就是說，從徐陽第一次與歐文見面到7月的正式官宣，安踏只用了不到4個(gè)月的時(shí)間，就將這名NBA頂級(jí)球星招致麾下，布局動(dòng)作之迅速令人驚嘆。

安踏也的確下了血本。事實(shí)上，在眾多追逐歐文的品牌中，阿迪達(dá)斯是最早出擊的一家，但據(jù)外媒報(bào)道，由于歐文開出的條件十分苛刻，不僅想要高額的代言費(fèi)，還想獲得公司股權(quán)以及運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)權(quán)限，也導(dǎo)致前者作罷。

顯然，為了得到歐文，安踏幾乎答應(yīng)了他所有的條件。

安踏表示，歐文將作為首席創(chuàng)意官親自參與專屬LOGO和個(gè)人產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，并與各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖攜手合作推出更多支線產(chǎn)品，安踏計(jì)劃于2024年一季度全球發(fā)售這一全新系列產(chǎn)品。

另據(jù)NBA名記Shams透露，歐文此次合同長達(dá)5年，按照安踏2017年與湯普森簽下的10年8000萬美元合同，以及此前歐文和耐克每年1100萬美元的簽約費(fèi)用來估算，此番安踏與歐文簽約，業(yè)內(nèi)人士猜測費(fèi)用只會(huì)高不會(huì)低。

5年，一份可能超過5500萬美元的合同，這對(duì)安踏而言無異于一場豪賭，“賭”的不僅是合同本身，還有歐文身上的諸多不可控因素。

特立獨(dú)行的歐文被外界稱為NBA話題之王，他的一言一行經(jīng)常引發(fā)軒然大波，一些頗受爭議的言論和行為給他的品牌和球隊(duì)帶來了不少麻煩。疫情期間，歐文拒絕打疫苗，導(dǎo)致無法參加比賽，讓球隊(duì)老板蔡崇信十分頭疼。隨后，歐文又在社交媒體上發(fā)布反猶太言論，遭到NBA的禁賽處罰。正是這場“反猶太風(fēng)波”，讓耐克決定與歐文解約。

如今，安踏接手歐文，能否保證他在合作期間保持良好的品牌形象，還要打上一個(gè)問號(hào)。

當(dāng)然，歐文在球鞋市場上的影響力不容小覷，他在耐克旗下的簽名鞋系列已經(jīng)成為了全球熱銷的品牌。連續(xù)三年，他的球鞋銷量在全球排名第二，而且還在不斷增長。此前歐文在推特回復(fù)網(wǎng)友提問時(shí)就曾透露，自己的個(gè)人簽名系列在7年內(nèi)就創(chuàng)造了驚人的26億美元收入，可見他的商業(yè)價(jià)值有多么驚人。

對(duì)于安踏而言，一旦“豪賭”成功，不僅能提升品牌實(shí)力，也能增加品牌形象，既有了里子，也有了面子。

借助“球星效應(yīng)”，提升主品牌競爭力

借助夏季和冬季兩屆奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，安踏在過去的三年里大刀闊斧地進(jìn)行了直營（DTC）轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推行“開大店，關(guān)小店”的模式，力求在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)先機(jī)。但運(yùn)動(dòng)品牌的競爭力不僅取決于零售渠道的優(yōu)化，在去庫存的大背景下，旗下FILA品牌增長乏力已是短期內(nèi)難以改善的事實(shí)，安踏增長的空間，很大程度還是取決于主品牌的升級(jí)。

從安踏的未來藍(lán)圖中也能看出其對(duì)于主品牌建設(shè)的加碼投入。根據(jù)這家運(yùn)動(dòng)品牌在2021年7月發(fā)布的規(guī)劃，未來5年，安踏主品牌將努力實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長18-25%（2022年為15.5%），重振主品牌營銷能力勢在必行。

圍繞這個(gè)五年目標(biāo)，過去兩年時(shí)間安踏主品牌都在極力打造自己的護(hù)城河。比如通過與賽事、國家隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員深度綁定，開發(fā)“冠軍系列”占據(jù)更高的價(jià)格帶。2022年，安踏主品牌的營收達(dá)到了277.23億元，同比增長了15.5%，成為集團(tuán)營收的主要支柱，占比從2021年的48.7%上升到了51.7%。在毛利方面，安踏主品牌的直營+混合運(yùn)營（加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營）的規(guī)模已經(jīng)與FILA不相上下，相比2021年同比增長了18.7%。

徐陽的回歸給安踏主品牌帶來了新的變化，他在運(yùn)營方面采取了多項(xiàng)改進(jìn)措施，其中最引人注目的當(dāng)然就是這次簽約歐文作為籃球代言人，以提升籃球銷售和品牌影響力。今年初，安踏進(jìn)行了上市16年以來最大規(guī)模的人事調(diào)整，將成功打造了始祖鳥大中華區(qū)業(yè)務(wù)的徐陽調(diào)回負(fù)責(zé)安踏主品牌，這一舉動(dòng)也被外界視為是安踏提升籃球線品牌力、產(chǎn)品力的重要信號(hào)。

事實(shí)上，近些年有不少運(yùn)動(dòng)品牌試圖通過綁定某一流量球星來提升增長率，希望在消費(fèi)者心中建立“球星=品牌”的印象。

比如深諳這一法則的耐克，就在近日宣布將在今年8月重啟科比系列，并承諾將以子品牌的形式運(yùn)營。而它旗下的Jordan品牌號(hào)召力依舊強(qiáng)大，在耐克2023財(cái)年總營收占比中能達(dá)到29%；安德瑪則依靠庫里，營收從2013年的23.3億到增長到2023年的59億美元，直接翻身。

球星IP具有稀缺性、高壁壘和專業(yè)形象的特點(diǎn)，成了品牌爭奪更多市場份額的“利器”。就像安踏在官方聲明中所言：“與歐文的合作，讓安踏品牌在國內(nèi)外市場贏得了更多的認(rèn)可和贊譽(yù)，提升了全球品牌影響力。”

過去十年里，安踏能夠?qū)崿F(xiàn)營收的7倍增長，得益于創(chuàng)始人丁世忠對(duì)耐克的學(xué)習(xí)。在丁世忠辦公室書柜上，經(jīng)常擺放著一本耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳《鞋狗》。這些年，安踏效仿耐克，通過收購各種細(xì)分市場的品牌，完成了不同領(lǐng)域不同價(jià)格定位的多品牌布局。如今，安踏想借助已成功簽約的NBA球星流量，打造屬于自己的品牌IP。但這條路并不平坦，耐克已經(jīng)走在了前面，這一次安踏能否在這場競爭中突圍而出，繼續(xù)高舉增長的大旗呢？