“6、7折的衣服，買回來(lái)沒多久就貶值，算下來(lái)虧了大幾千的差價(jià)，骨折價(jià)也就算了，問(wèn)題它碼數(shù)還齊全?！薄白鳛橐粋€(gè)反復(fù)遭到李寧1990產(chǎn)品背刺的顧客，終于學(xué)會(huì)了防背刺秘訣——等打折，不用多久就3折了?！痹谏缃黄脚_(tái)上，類似的抱怨并不少見。

自去年以來(lái)，為了渡過(guò)庫(kù)存危機(jī)，李寧不得不跟隨行業(yè)潮流降價(jià)促銷，以求盡快清理積壓的商品。尤其是在電商平臺(tái)，李寧的折扣力度更大。線上線下差價(jià)過(guò)大不可避免地造成消費(fèi)者情緒波動(dòng)，僅黑貓投訴APP中針對(duì)“李寧退差價(jià)”的案例近期就有近300個(gè)。

但聲討歸聲討，消費(fèi)者的行動(dòng)卻比說(shuō)辭更誠(chéng)實(shí)，反映在公司財(cái)報(bào)里，李寧今年上半年?duì)I收繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到140.19億元。與此同時(shí)庫(kù)存壓力也得到緩解，較上年末下降低單位數(shù)，全渠道庫(kù)銷比3.8個(gè)月，環(huán)比上年末進(jìn)一步優(yōu)化。

如果從規(guī)模的維度來(lái)看，這當(dāng)然是一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，但在效益上，這份財(cái)報(bào)卻不太盡人意。根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧上半年利潤(rùn)為21億元，下跌超3%，這是該集團(tuán)自2020年以來(lái)首次盈利減少；毛利率連年走低，同比下降1.2%至48.8%，2021年上半年、2022年上半年，李寧的毛利率分別為55.9%、50.0%。

在財(cái)報(bào)中，李寧將業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?，歸因于折扣力度加大，毛利率較高的DTC（直面消費(fèi)者）渠道收入占比同比略有下降，以及存貨撥備計(jì)提及研發(fā)費(fèi)用同比增加。

面對(duì)這樣一份“喜憂參半”的年報(bào)，市場(chǎng)對(duì)于李寧的期待顯然持謹(jǐn)慎態(tài)度。業(yè)績(jī)公布后，李寧股價(jià)應(yīng)聲大跌，今年以來(lái)股價(jià)已累計(jì)下跌超三成。

美銀證券發(fā)表研究報(bào)告指出，李寧上半年業(yè)績(jī)超越市場(chǎng)悲觀預(yù)期，零售增長(zhǎng)可能會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，下半年經(jīng)營(yíng)可見度仍然有限，目標(biāo)價(jià)由61.3港元降至57港元。大和分析師也在最新報(bào)告中指出，李寧業(yè)績(jī)?nèi)狈Υ呋瘎?，估值過(guò)高，決定將該股目標(biāo)價(jià)下調(diào)25.7%至55港元。國(guó)信證券則考慮到消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，小幅下調(diào)李寧盈利預(yù)測(cè)。

總結(jié)來(lái)看，盈利能力的下降，高端化產(chǎn)品遇冷，組合成了此刻資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎的理由。而將時(shí)間線拉長(zhǎng)，李寧的增長(zhǎng)疲態(tài)早已顯露。

業(yè)績(jī)進(jìn)入減速期

在市場(chǎng)消費(fèi)需求復(fù)蘇緩慢、經(jīng)商環(huán)境承壓、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等因素疊加影響下，李寧的“增長(zhǎng)難”自去年起就已經(jīng)有所體現(xiàn)。

2021年中期至2022年中期，李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增幅分別從64.97%、187.18%驟降至21.69%、11.57%。而截至去年年底，李寧的凈利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)增速也大幅下降，分別降至15.7%和1.4%。

作為國(guó)潮興起時(shí)率先吃到紅利的品牌之一，“國(guó)風(fēng)復(fù)古+運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”一度拉動(dòng)李寧公司整體零售流水增長(zhǎng)。2021年，李寧交出了自2004年上市之后的“最好成績(jī)單”，營(yíng)收首次突破200億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)136%。尤其是新疆棉事件之后，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際一線品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭到抵制，一眾國(guó)產(chǎn)品牌乘著國(guó)潮的東風(fēng)再度崛起，而在“中國(guó)李寧”的國(guó)潮品牌形象之下，李寧幾乎成了最大的受益方。

但李寧或許沒有想到，這段增長(zhǎng)故事會(huì)這么快就從序幕走向終章。進(jìn)入2022年后，以國(guó)潮為標(biāo)簽的中國(guó)李寧，先后幾次因?yàn)椤疤F買不起”而登上熱搜，李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也引發(fā)了爭(zhēng)議。2022年9月，李寧在一場(chǎng)名為“逐夢(mèng)行”活動(dòng)中展示出來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)楸痪W(wǎng)友指出擁有“日本軍服”的既視感而引發(fā)爭(zhēng)議，其中一款帽子的設(shè)計(jì)更是被指像“大佐”帽。雖然李寧方面澄清設(shè)計(jì)靈感是源于中國(guó)古代服裝，但所造成的影響是難以挽回的。

在年初的一次投資者交流之中，李寧官方負(fù)責(zé)人坦言，“中國(guó)李寧”品牌相對(duì)于其他業(yè)務(wù)線正變得更艱難。中國(guó)李寧的門店在過(guò)去一年內(nèi)也不斷減少，目前自營(yíng)門店為119家，經(jīng)銷商共有150家。

作為李寧高端化路線的另一個(gè)出口，2021年推出的“LI-NING 1990”在市場(chǎng)上同樣反響平平。從天貓旗艦店數(shù)量來(lái)看，“李寧 1990”的銷量整體較低，電商平臺(tái)暢銷產(chǎn)品主要為明星同款產(chǎn)品，不過(guò)月銷也僅為兩位數(shù)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，包含中國(guó)李寧在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)生活流水同比下降 2%。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，李寧上半年全平臺(tái)同店銷售低單位數(shù)下降。就渠道而言，零售（直營(yíng)）渠道錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)下降，電商虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得10%-20%低段下降。值得注意的是，今年上半年，李寧為了提高銷售額，增加了線上渠道的折扣力度，而財(cái)報(bào)顯示，李寧上半年6個(gè)月售罄率同比持平，3個(gè)月下跌2個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，李寧在終端的銷售并不明朗，能夠給予的增長(zhǎng)活力仍然微弱。

李寧集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升表示，目前維持2023年全年收入增長(zhǎng)10%至20%中段，凈利潤(rùn)率保持在10%至20%中段的目標(biāo)，對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展依舊保持樂(lè)觀態(tài)度。

看上去，李寧更專注于打保守牌，但問(wèn)題是，在國(guó)潮熱逐漸冷卻，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)也難以持續(xù)的情況下，要如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持自己的特色和優(yōu)勢(shì)？

聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)

李寧給出的答案是：回歸體育。

在2023年中報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司強(qiáng)調(diào)了自己為“具有時(shí)尚性的國(guó)際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的定位，首次提出要“持續(xù)提升專業(yè)產(chǎn)品的占比”，為消費(fèi)者帶來(lái)更具專業(yè)性、功能性，并且融合時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

于是外界能看到，近年來(lái)李寧的戰(zhàn)略重心逐漸回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，如籃球、跑步、健身等。而這樣做的目的也不言而喻：試圖通過(guò)提升運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)化水平，來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)李寧帶來(lái)的影響。從結(jié)果來(lái)看，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的投入和布局的確取得了一定的成效。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧的鞋類業(yè)務(wù)取得了不俗的成績(jī)，收入達(dá)到了75.15億元，同比增長(zhǎng)了11.2%，占總收入的53.6%，超過(guò)了服飾收入。其中跑步產(chǎn)品的增長(zhǎng)最為亮眼，上半年零售流水同比增長(zhǎng)了33%，超過(guò)了健身（12%）和籃球（6%）兩大核心品類。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢煒表示，一季度，李寧籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類零售流水總占比達(dá)到65%，為2020年同期以來(lái)四年新高。

鞋作為專業(yè)性更強(qiáng)的品類，比服裝更穩(wěn)定，也是衡量品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力的重要指標(biāo)。去年，李寧的鞋類業(yè)務(wù)同比大增41.8%至134.79億元，占比約52%。錢煒當(dāng)時(shí)表示，李寧是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，必須要把鞋賣好，希望鞋產(chǎn)品在未來(lái)收入占比能達(dá)到50%及以上。

長(zhǎng)期以來(lái)，李寧被詬病“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”，2023年上半年，李寧單品牌研發(fā)投入增長(zhǎng)21.6%達(dá)到2.91億，顯示出李寧對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的重視和投入。

但從市場(chǎng)格局來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)格局穩(wěn)固，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌難以逾越。過(guò)去一年里，耐克的跑鞋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了大約10%的增長(zhǎng)，并推出了多款創(chuàng)新的跑鞋，涵蓋了競(jìng)速、越野、緩震等不同類型。據(jù)遠(yuǎn)川研究所報(bào)道，2022年，耐克一家就吃下了全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)近30%的份額。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道上，各大品牌都在激烈地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可。比如安踏本品牌提出了“專業(yè)為本，品牌向上”的口號(hào)。在“中國(guó)李寧”面臨終端的調(diào)整后，李寧品牌的擔(dān)子更重了，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品接力增長(zhǎng)也成為了一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

另辟增長(zhǎng)“捷徑”

以李寧單品牌為核心，圍繞“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的李寧集團(tuán)，也并不滿足于只做一件事。這個(gè)季度和李寧相關(guān)的另外一個(gè)大事件，就是6月份李寧的第一大控股公司“非凡領(lǐng)越”正式在港股上市。

非凡領(lǐng)越的實(shí)際控制人為李寧及其家族成員，李寧本人任這間公司的執(zhí)行董事、董事會(huì)主席兼行政總裁。截至2022年底，非凡領(lǐng)越持有李寧公司10.29%的已發(fā)行股本，為李寧公司的第一大股東?？梢哉f(shuō)，非凡領(lǐng)越算得上是李寧的又一家上市公司。

但與大家熟悉的李寧品牌公司不同，這些年，“非凡領(lǐng)越”通過(guò)收購(gòu)開拓了消費(fèi)時(shí)尚領(lǐng)域的新天地，其中最重要的是2022年收購(gòu)的英國(guó)百年鞋履品牌Clarks，占據(jù)了公司營(yíng)收的78%。

通過(guò)一系列的收購(gòu)和投資，非凡領(lǐng)越實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。在2019財(cái)年至2022財(cái)年期間，該公司的營(yíng)收由6.25億港元翻了逾10倍至69億港元，凈利潤(rùn)從8.26億港元猛增至2021財(cái)年的44.74億港元。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這是一向選擇走“單邊策略”的李寧找到的新增長(zhǎng)曲線，即用收購(gòu)品牌彌補(bǔ)短板，為李寧公司提供了更廣闊的發(fā)展空間和更多樣化的品牌形象?？梢哉f(shuō)，非凡領(lǐng)越是李寧公司在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中的重要一枚棋子。

然而，“買買買”的策略也并非是萬(wàn)能的。就像安踏在買下FILA后難以復(fù)制其成功一樣，如今非凡領(lǐng)越也面臨著一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，比如如何提高自身的造血能力、如何保持各個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者口味等。

李寧和非凡領(lǐng)越的未來(lái)仍具有想象力，但增長(zhǎng)與盈利這兩盤棋都不好下，想要進(jìn)一步提升品牌力、加強(qiáng)護(hù)城河，李寧還有很長(zhǎng)的路要走。