杭州亞運會落下帷幕，賽場上，中國隊以201金111銀71銅的成績獨占金牌榜頭名領(lǐng)先其他對手不止一個身位。賽場外，杭州亞運會高熱度帶來的商業(yè)價值，亦引來各大品牌爭相角逐。

據(jù)杭州亞運會“創(chuàng)新市場開發(fā) 賦能亞運盛會”主題新聞發(fā)布會上介紹，本屆亞運會共征集118個類別的176家企業(yè)，贊助金額共計44.178億元，占市場開發(fā)總收入的83.1%，贊助收入和贊助企業(yè)數(shù)量、規(guī)模都為亞運會贊助招商效益歷史最佳。

但即便是如此龐大的贊助商名單，仍無法滿足所有想要借助亞運會提升品牌影響力的企業(yè)。轉(zhuǎn)播商則成為了品牌尋求曝光的另一個渠道，甚至有些品牌通過轉(zhuǎn)播商獲得了比官方贊助商更高的流量。

今年亞運會上，國內(nèi)多家品牌在央視大屏上輪番登場，無論是品牌貼片露出，還是賽事間隙的廣告植入，都希望在賽事轉(zhuǎn)播鏡頭下?lián)屨家幌?。在這些品牌中，伊利無疑是最強“氣氛組”，也是最具存在感的品牌之一。

在CCTV-5直播的亞運會比賽中，伊利以多種形式展現(xiàn)了其品牌形象。無論是演播室的背貼、角標，還是“亞運獎牌榜” 等特殊曝光，伊利都與比賽畫面相得益彰。

伊利在這次亞運營銷大戰(zhàn)中如其主題般“熱愛，勇立潮頭”，在CCTV5有關(guān)亞運的各檔節(jié)目，不管是爭金奪銀的白熱化時刻，還是新聞播報的顯眼處，伊利水墨畫般的國風大片或直截了當?shù)摹坝铝⒊鳖^”的標語字樣無處不在，看得出作為“杭州亞運會官方乳制品獨家供應商”的大手筆的投入。

不過巧合的是，伊利這次和為中國體育代表團打造領(lǐng)獎裝備的安踏在傳播主題上相當有共鳴，共享“勇立潮頭”這如此鏗鏘的slogan。

除了伊利和安踏，還有許多其他品牌也在央視轉(zhuǎn)播畫面中以不同形式刷著存在感。他們都有一個共同的身份——杭州亞運會贊助商。比如圣都套裝、361度、淘寶、吉利系列、工商銀行、東鵬特飲、健力多等。

杭州亞運會共有11家官方合作伙伴。這其中，在運動鞋服領(lǐng)域位居“四哥”位置的361度當仁不讓地鎮(zhèn)守著亞運這塊陣地，這已經(jīng)是他們連續(xù)四屆成為亞運會的官方合作伙伴，此次能夠得到大規(guī)模的品牌露出，離不開長期的堅守。跟特步固守跑鞋領(lǐng)域，安踏牢牢把控代表團領(lǐng)獎服不同，361度對亞運會的投入。

此外，吉利汽車不僅向亞組委交付了2000多輛官方指定用車，更是在央視體育頻道主推他的高階智能“吉利銀河”L7亞運幻影版。付出總有回報，在9月，吉利汽車也刷新著紀錄：根據(jù)吉利公布的最新銷量數(shù)據(jù)，公司9月乘用車銷量同比增長約31%，至170,427輛，連續(xù)8個月實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長的同時，首次突破17萬輛，創(chuàng)下"歷史最優(yōu)"單月銷量成績。

“淘寶”無疑是官方合作伙伴阿里巴巴的亞運營銷。支付寶雖然沒有鋪天蓋地大打廣告，但別忘了，開幕式時和汪順共同點燃火炬的正是支付寶團隊打造的上億“亞運數(shù)字火炬手”這個“元宇宙”概念。比如作為官方合作伙伴的工商銀行還冠名了體育頻道的獎牌榜，側(cè)面也反應出金融領(lǐng)域該有的底氣。

而東鵬能量作為官方指定功能飲料押寶謝震業(yè)和鞏立姣繼續(xù)提升著飲料領(lǐng)域里他們的美譽度。尼爾森數(shù)據(jù)顯示今年的上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量占比40.86%，超過老大哥排名第一。

在亞運會的營銷大戰(zhàn)中，除了官方贊助商，還有一些非官方合作伙伴也借今年亞運會在CCTV-5刷了一波存在感。其中，白象和萬家樂是兩個在此次亞運營銷領(lǐng)域很有看點的品牌。此次央視體育頻道，兩家也借勢彰顯了他們深入支持體育事業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

白象最近在體育領(lǐng)域的動作非常大且“顯眼”。在杭州亞運會前，他們還請到了剛退役不久的易建聯(lián)站臺，官宣成為了中國國家女子籃球隊的官方合作伙伴。至此，他們已經(jīng)牽手中國女子三大球，看得出這家民族品牌主打體育營銷牌的策略和用心。

雖然不是亞運官方合作伙伴，但白象一直在借勢亞運，完善他們和亞運的聯(lián)系，實現(xiàn)“反客為主”布局體育賽事營銷。在體育頻道的廣告片里，白象繼續(xù)著中國面品牌的豪氣——銷量領(lǐng)先，中國好面，為健兒加油，簡單、直白。

萬家樂則巧妙玩轉(zhuǎn)“CP搭子”營銷，牽手中國國家跳水隊發(fā)布品牌視頻《與時間交手》，并攜手央視《不一Young的亞運》進行賽事直播，解讀賽事精彩瞬間。這是萬家樂繼2022年卡塔爾世界杯攜手阿根廷國家足球隊成功實現(xiàn)品牌“破圈”之后，再次入局體育營銷。

除此之外，出現(xiàn)在體育頻道的非官方贊助商還有殼牌喜力、中國銀聯(lián)和樂虎，他們和體育以及亞運的關(guān)聯(lián)由來已久。作為深耕體育數(shù)十載的今麥郎涼白開在馬拉松、CBA等多領(lǐng)域都持續(xù)不斷，作為行業(yè)領(lǐng)先者，自然不想錯過這個絕佳的機會。而作為潤滑油品牌，殼牌喜力在牽手中國女足之后也繼續(xù)發(fā)力亞運，充分鏈接到年輕群體和泛體育群體。值得一提的是，殼牌喜力也是這其中為數(shù)不多的跨國企業(yè)品牌。

不難看出，這些在亞運會上大放異彩的品牌，無一不是各行各業(yè)的佼佼者，為了關(guān)注度最高的央視大屏上“刷臉”，賺足存在感，砸錢內(nèi)卷也在所不惜。這些行業(yè)的布局也顯而易見，既有滿足日常消費需求的快消品、飲品（包括功能飲料）、乳制品、鞋服和大眾生活息息相關(guān)的企業(yè)，也有潤滑油、汽車、金融服務、科技領(lǐng)域的諸多品牌，他們各展所長在品牌影響力指數(shù)榜單位居第一位的中央廣播電視總臺上想盡辦法制造驚喜，讓人記憶深刻，力爭在數(shù)百家企業(yè)競爭的這場體育盛宴中脫穎而出笑傲群雄。

在亞運會這樣的大賽中，流量本身就是一種稀缺資源。在新媒體時代，電視大屏也不再是最主要的品牌建設(shè)媒介。今年，央視總臺授權(quán)了中國移動咪咕、抖音、騰訊、快手、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道轉(zhuǎn)播亞運會比賽。這些平臺提供了海量內(nèi)容，給了品牌充足的曝光空間。

以抖音為例，在其亞運會專題頁中，除了賽事直播外，還有一系列自制節(jié)目，邀請了知名的體育人士和主持人參與。例如，“老范說亞運”、“黃健翔會客廳”、還有由央視體育主持楊健、劉語熙主持的“冠軍駕到”直播節(jié)目，這些節(jié)目都有各自的冠名贊助商，如度小滿、護舒寶、超能、科顏氏等，他們通過節(jié)目內(nèi)容和主持人口播，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，提升品牌形象。

快手也在亞運會專題頁中設(shè)置了“燃動好物季”電商入口，引導用戶進入眾多品牌的直播間。快手平臺的亞運會短視頻欄目也都賣出了冠名贊助商，如脈動、愛他美、淘寶買菜等，他們通過短視頻形式，展示了品牌特色和優(yōu)勢。

央視新媒體《不一Young的亞運》節(jié)目由韓喬生主持，康師傅冠名，在《不一Young的亞運》直播間設(shè)專屬品牌開聊板塊，嘉賓大咖齊開聊，恰到好處的品牌曝光露出和主持人口播，讓品牌牢牢印刻觀眾心里。

金典有機奶在騰訊視頻推出了《贏戰(zhàn)亞運網(wǎng)球》的欄目，將比賽精彩片段重新剪輯。早在亞運會之前，中國選手在大滿貫賽場取得新突破之后，中國網(wǎng)球運動的熱度就持續(xù)升溫，隨著張之臻、鄭欽文在家門站上亞洲之巔，更是書寫“后李娜時代”中國網(wǎng)球的新篇章，網(wǎng)球也成為品牌實現(xiàn)預期營銷目標的最佳資源之一。

這些新媒體平臺和品牌都充分利用了亞運會這樣的大賽所帶來的流量紅利，通過創(chuàng)新和差異化的內(nèi)容形式和互動方式，為用戶提供了更豐富多樣的觀賽體驗，也為自己贏得了更多的關(guān)注和認可。

短視頻平臺也在自己的地盤開展了更多新活動。抖音將亞運流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的收益，在亞運專題頁里開辟出一項吃喝玩樂指南，推薦了杭州當?shù)氐拿朗?、景區(qū)、娛樂等，用戶可以直接購買代金券。這些推薦都有相應的品牌冠名或合作，如山楂樹下、合生元、麥吉麗等，吃喝玩樂頁面最下方，還有一些品牌鳴謝，如一嗨租車、洲際酒店、SKG，他們通過抖音的平臺，提升了自己的知名度和銷量。

亞運會的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)在這個國慶中秋雙節(jié)畫上句號，各個品牌從中收獲不少，而在“亞運經(jīng)濟”和線下賽事全面恢復等因素的推動下，體育產(chǎn)業(yè)的“吸金”能力也逐漸顯現(xiàn)，可以預見更多品牌想要擠進體育賽道，未來的競爭也必將更加白熱化。