被稱(chēng)為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的Keep，自從今年7月在港交所低調(diào)掛牌以來(lái)，股價(jià)經(jīng)歷了大起大落。上市不久后就經(jīng)歷破發(fā)，在不足五個(gè)月的時(shí)間里，Keep的每股價(jià)格從發(fā)行價(jià)的28.92港元/股下跌了近50%。截至12月14日，Keep的市值從上市時(shí)的152億港元跌至不足100億，縮水超三分之一。

Keep的業(yè)績(jī)承壓困局也體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)中。雖然從2021年到2022年，Keep的月活躍用戶(hù)數(shù)和月活躍用戶(hù)收入都有所增長(zhǎng)，但用戶(hù)增長(zhǎng)速度卻呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。用戶(hù)留存和盈利能力的持續(xù)挑戰(zhàn)仍是Keep面臨的主要問(wèn)題。

不少健愛(ài)好者告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，在疫情防疫措施放開(kāi)之后，他們更傾向于參加團(tuán)體課程或前往實(shí)體健身房。在小紅書(shū)平臺(tái)上，Keep熱度排名前十的筆記中，有超過(guò)一半與獎(jiǎng)牌相關(guān)。Keep可能也未曾預(yù)料到，以健身內(nèi)容起家后，要靠賣(mài)獎(jiǎng)牌來(lái)吸引用戶(hù)。

從運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”到走向公開(kāi)市場(chǎng)，Keep在不斷探索新的盈利方式，試圖覆蓋健身市場(chǎng)全周期。從內(nèi)容到社區(qū)，從硬件到服務(wù)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下。但資本市場(chǎng)更想知道的是，這家“運(yùn)動(dòng)科技第一股”能否找到一個(gè)新的故事，一個(gè)能夠讓用戶(hù)、投資者和市場(chǎng)都信服的故事，一個(gè)能夠撐起Keep的未來(lái)市值的故事。

Keep的股價(jià)過(guò)山車(chē)，自上市第一天就開(kāi)始了。

2023年7月12日，Keep在香港交易所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)為每股28.92港元。盡管股價(jià)一度飆升超過(guò)10%，達(dá)到每股32港元的高點(diǎn)，但盤(pán)中一度破發(fā)，最終收盤(pán)價(jià)回落至29港元，幾乎與發(fā)行價(jià)持平。僅在上市首日，Keep的市值就從高峰的近170億港元跌至152.44億港元。

上市不到50個(gè)交易日，Keep的股價(jià)曾攀升至42.4港元/股，市值一度逼近220億港元。而這也成為了Keep的歷史高點(diǎn)。緊接著，Keep的股價(jià)呈現(xiàn)出過(guò)山車(chē)走勢(shì)，又一路下滑至27港元左右，重新回到發(fā)行價(jià)。

直至12月4日，港股通的標(biāo)的名單更新，Keep被正式納入其中，本應(yīng)是一個(gè)利好消息，但卻引發(fā)了市場(chǎng)的恐慌拋售，股價(jià)當(dāng)天暴跌27.56%，隨后幾日股價(jià)一路下跌至14.02港元，創(chuàng)下歷史新低。12月14日，股價(jià)出現(xiàn)了一定程度的反彈，盤(pán)中一度漲超38%報(bào)19.9港元，但仍低于發(fā)行價(jià)，市值也只有98.72億港元，仍低于上市首日。

作為自2014年起陸續(xù)收獲9輪融資的“獨(dú)角獸”，Keep的上市備受矚目。從最早計(jì)劃赴美上市，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，Keep曾兩次遞表，但兩次申請(qǐng)均未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊。直到第三次闖關(guān)的成功，Keep才總算邁進(jìn)了港交所的大門(mén)。

上市之旅頗為曲折既表明了吃盡紅利的線(xiàn)上健身行業(yè)已觸及“天花板”，也可看出資本市場(chǎng)對(duì)Keep的心態(tài)充滿(mǎn)了復(fù)雜與糾結(jié)。

當(dāng)Keep在三次嘗試后終于成功上市，資本市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)也從“增長(zhǎng)和前景”轉(zhuǎn)向“盈利和確定性”。對(duì)于仍在虧損中的Keep來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是其最大的弱點(diǎn)，也或許是投資者信心不足的主要原因之一。

Keep的創(chuàng)始人王寧曾在采訪中表示，Keep的典型用戶(hù)是“希望通過(guò)簡(jiǎn)單的方式讓自己運(yùn)動(dòng)起來(lái)?？释】担皇窍刖毘砂⒅Z·施瓦辛格”的人。但當(dāng)健身小白開(kāi)始慢慢感受到健身訓(xùn)練的精髓，有更進(jìn)階的需求時(shí)，Keep卻也不得不面臨用戶(hù)流失的問(wèn)題。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪了多位曾經(jīng)使用過(guò)Keep的健身愛(ài)好者，他們表示，最初選擇Keep的原因是它能提供一個(gè)方便的平臺(tái)，匯集了各種健身教程，省去了自己搜索的麻煩。但是，當(dāng)他們逐漸養(yǎng)成了運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，并有了更高的健身目標(biāo)時(shí)，他們就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的健身器材、健身房會(huì)員或者私人教練課程，而不再頻繁使用Keep。

“健身到一定階段后，真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)是無(wú)可替代的。每個(gè)人的身體條件不同，適合的動(dòng)作也各不相同，這需要專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和個(gè)人探索?！毙∪~是一位有六年健身經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)，她已經(jīng)很久沒(méi)有使用Keep了。

除了這些有一定健身基礎(chǔ)的用戶(hù)，還有一些用戶(hù)在社交媒體上吐槽，Keep的內(nèi)容太過(guò)淺顯，甚至變成了一個(gè)曬照片互相勾搭的平臺(tái)?！罢嬲荛L(zhǎng)期健身的人是不會(huì)用Keep的，里面的內(nèi)容都是一些基礎(chǔ)的動(dòng)作，沒(méi)有什么挑戰(zhàn)性。而且，如果我想要勾搭，我為什么不用陌陌呢？”

從Keep的招股書(shū)中也可以看出，它的用戶(hù)增長(zhǎng)和留存率都出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。2021年的同比增長(zhǎng)71.7%降至10.4%。過(guò)去三年的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

值得注意的是，Keep的收入增長(zhǎng)正越來(lái)越依賴(lài)會(huì)員訂閱和線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容。Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入在2023年上半年比去年同期下降了9.5%，這一增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于會(huì)員訂閱和線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容的10%增長(zhǎng)。

根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，Keep自2019年以來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)顯著，從6.63億元增至2022年的22.12億元。然而，盡管營(yíng)收增加，Keep在過(guò)去四年中的經(jīng)調(diào)整虧損凈額卻呈現(xiàn)波動(dòng)，分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計(jì)虧損接近20億元。

進(jìn)一步分析，Keep的營(yíng)業(yè)成本和費(fèi)用在不斷上升。特別是在2021年至2022年間，其營(yíng)業(yè)總成本從9.43億元激增至13.11億元，同比增長(zhǎng)39.06%。這一增長(zhǎng)主要源于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及內(nèi)容的直接成本、虛擬體育賽事獎(jiǎng)牌成本的增加，以及支付給第三方應(yīng)用商店和其他支付渠道的渠道費(fèi)用的顯著增長(zhǎng)。

根據(jù)《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，中國(guó)的健身人口已達(dá)到3.74億，居全球之首。然而這一龐大人群的商業(yè)潛力尚未被充分挖掘。2022年，中國(guó)健身愛(ài)好者的平均年支出僅為2518.3元，相較于美國(guó)健身人群的16425.2元年人均消費(fèi)，差距顯著。

中國(guó)健身行業(yè)擁有巨大的發(fā)展前景，作為中國(guó)最大的在線(xiàn)健身平臺(tái)，Keep也擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體進(jìn)入存量階段，且獲客成本日益增加的情況下，Keep需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以吸引投資者。

Keep的優(yōu)勢(shì)在于其深耕多年的垂直細(xì)分市場(chǎng)。在健身內(nèi)容和付費(fèi)課程領(lǐng)域，抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)都有所布局，并且出現(xiàn)了一些現(xiàn)象級(jí)的健身IP。盡管面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Keep作為國(guó)內(nèi)首個(gè)與國(guó)際健身名人帕梅拉簽約并獲得官方授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，依然展現(xiàn)出其品牌影響力。10月23日，在進(jìn)駐中國(guó)社交平臺(tái)后的第三年，帕梅拉開(kāi)啟了自己的第一次中國(guó)之旅，Keep不僅邀請(qǐng)帕梅拉參觀其總部，還特邀她成為Koach，并在Keep平臺(tái)上帶領(lǐng)獨(dú)家課程《內(nèi)啡肽》系列，與人氣教練王鵬進(jìn)行了“海星式開(kāi)合跳”的PK。

除了線(xiàn)上App，Keep已經(jīng)建立了包括健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite在內(nèi)的自有品牌矩陣，涵蓋了智能硬件、小型器械、健康食品和健身服飾等多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。

在硬件領(lǐng)域，除了Keep之外，還有億健、萬(wàn)達(dá)康、咕咚、悅動(dòng)圈、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、YUPP、百度等多家廠商銷(xiāo)售健身鏡。此外，健身相關(guān)的食品和服飾市場(chǎng)也存在大量可替代的產(chǎn)品。

在線(xiàn)下健身市場(chǎng)逐步恢復(fù)的同時(shí)，Keep副總裁兼空間事業(yè)部總經(jīng)理曾子豪在今年2月的媒體見(jiàn)面會(huì)上表示，公司將把線(xiàn)下健身業(yè)務(wù)Keepland和智能化作為公司的兩大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展。他認(rèn)為，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和上下游產(chǎn)業(yè)的整合，Keep的最終目標(biāo)是成為一個(gè)平臺(tái)化的企業(yè)。

經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的低谷期，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下健身行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入重構(gòu)階段。健身行業(yè)媒體精練GymSquare指出，中國(guó)健身房市場(chǎng)已從以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩為代表的連鎖小型健身房，發(fā)展到包括俱樂(lè)部、私教工作室和小型健身房在內(nèi)的多元化競(jìng)爭(zhēng)階段。

在敲鐘儀式上，Keep創(chuàng)始人王寧表示，Keep已成為一家上市公司，站在更廣闊的舞臺(tái)上，將面臨更多新的挑戰(zhàn)。

中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模巨大，滲透率尚低，潛力巨大。對(duì)Keep而言，這意味著距離故事終結(jié)還有一線(xiàn)希望。Keep的未來(lái)，將由其自身來(lái)決定。