近年來，以馬拉松為代表的路跑賽事逐漸成為各地打造城市品牌，促進(jìn)文化旅游等等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要方式之一。馬拉松熱，不僅有政府的推力，還有市場及民眾需求的拉力，甚至成為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)的新戰(zhàn)場。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費(fèi)增長點(diǎn)”。

當(dāng)談到馬拉松熱時(shí)，眾多媒體會(huì)把“馬拉松周期”論搬出來，就是指當(dāng)人均GDP超過5000美元之后，一個(gè)國家的多個(gè)城市會(huì)以馬拉松賽事為依托，進(jìn)入全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期，但這樣的解釋過于單薄。

供給與需求通常是相伴而生，馬拉松熱是一個(gè)巴掌拍不響，如果說跑步人群的增長可以用GDP論是適當(dāng)解釋，但各地政府的辦賽動(dòng)機(jī)又是什么？馬拉松經(jīng)濟(jì)是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象，需要更加多維的視角觀察。

首先，對于城市來說，馬拉松會(huì)帶來不菲的直接經(jīng)濟(jì)收入。馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)杠桿主要是從賽事吸引的游客數(shù)量、游客停留天數(shù)、游客支出等維度進(jìn)行測評。根據(jù)國內(nèi)相關(guān)賽事自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，天津馬拉松帶動(dòng)直接經(jīng)濟(jì)收益達(dá)到1.89億元，間接經(jīng)濟(jì)收益達(dá)5.68億元；重慶馬拉松賽期間周邊社零消費(fèi)達(dá)6.9億，拉動(dòng)旅游消費(fèi)3億元；歷屆廈門馬拉松賽（2003至2023年）帶來的綜合經(jīng)濟(jì)效益累計(jì)達(dá)56.52億元。

歐美國家的體育賽事經(jīng)濟(jì)影響評估相對維度更加豐富，根據(jù)西班牙瓦倫西亞經(jīng)濟(jì)研究所（Ivie）編寫的賽事經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告，主辦方在第2022年42屆馬拉松比賽上花費(fèi)了580萬歐元，帶來了約為2700 萬歐元的旅游業(yè)收入。這意味著每花費(fèi)一歐元舉辦賽事，就會(huì)產(chǎn)生了 4.6 歐元的旅游支出乘數(shù)效應(yīng)。每投入一歐元賽事舉辦支出，就會(huì)產(chǎn)生3 歐元的GDP收入，相當(dāng)于每年創(chuàng)造相當(dāng)于 571 個(gè)全職工作崗位。這種杠桿效應(yīng)不斷增強(qiáng)，在過去十年中，馬拉松對瓦倫西亞省的收入影響增加了近 9 倍，就業(yè)影響增加了 11 倍。

當(dāng)然，馬拉松賽事遠(yuǎn)不止直接的經(jīng)濟(jì)收益，還有周期較長的衍生消費(fèi)。Running USA數(shù)據(jù)，2019年美國有4400萬跑友，年人均跑步消費(fèi)1800美元[2]。

根據(jù)尼爾森體育2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，馬拉松跑者平均每人花費(fèi)達(dá)1.1萬元，在外地參賽的跑者一年平均花費(fèi)近5000元。《2022中國跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以中青年高線級白領(lǐng)為主的跑步圈層消費(fèi)能力較強(qiáng)，月均線上消費(fèi)2000元及以上人群占比在25%以上，金融理財(cái)意識(shí)均強(qiáng)于全網(wǎng)平均水平。借馬拉松賽的東風(fēng)，全國各地紛紛借機(jī)促進(jìn)體育消費(fèi)，打造各種消費(fèi)新場景。自2020年開展的國家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市工作至今已經(jīng)三年，超過40個(gè)城市獲評，體育消費(fèi)的增速均高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。

有人說，辦馬拉松是為了政績，也有人說是為了經(jīng)濟(jì)，但中國的馬拉松熱，很難進(jìn)行單一的歸因，而是內(nèi)生于經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷的歷史大潮中，理解它，需要獨(dú)特的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。

前幾年，有學(xué)者對城市舉辦馬拉松賽吸引外商直接投資的效應(yīng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)城市舉辦馬拉松是對外展示“有為政府”的一種信號(hào)，從而在招商引資競爭中獲得競爭優(yōu)勢，且這一“引資效應(yīng)”在市場規(guī)模較大、政府財(cái)力較雄厚的舉辦城市更為明顯。從全國平均計(jì)算，城市每舉辦一場全程馬拉松賽事能夠使FDI（吸引外商直接投資）相應(yīng)增加約16%，相當(dāng)于8.6億元人民幣[3]。

這是從外向型經(jīng)濟(jì)的角度，對舉辦的馬拉松的動(dòng)機(jī)與收益進(jìn)行的一種計(jì)量分析。但對于地方政府來說，其工作的“注意力”是有限的，每一個(gè)行政部門每年都有多重目標(biāo)，如果單純從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，舉辦賽事的動(dòng)機(jī)則過于單薄。但是，恰恰是政府的多目標(biāo)的考核機(jī)制，給了舉辦馬拉松這類體育賽事活動(dòng)很大的激勵(lì)空間。發(fā)展經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)、舉辦大型體育賽事、文化旅游節(jié)事活動(dòng)、開展全民健身增進(jìn)全民健康、創(chuàng)建文明城市與社會(huì)和諧……，在面對這樣的多目標(biāo)情景，馬拉松賽事便以極具性價(jià)比的方式，同時(shí)滿足了所有部門的訴求，并且還能夠帶來一定的經(jīng)濟(jì)與城市品牌收益[4]。雖然賽事可以起到拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)或者提升城市知名度的正面作用，但是地方政府熱衷于辦馬拉松賽事也可能帶來一定的負(fù)面影響。山東大學(xué)李振教授就曾通過青島一家馬拉松賽事的案例，對地方政府熱衷辦賽的“名實(shí)分離”現(xiàn)象進(jìn)行了非常精彩的深入分析。

當(dāng)然，不僅是自上而下，群眾的日益增長的健身需要，也是驅(qū)動(dòng)地方政府堅(jiān)持辦馬的一個(gè)重要原因。

2002年12月3日，在廈門市兩會(huì)期間，喜歡跑步的廈門網(wǎng)友“馬達(dá)”寫信建議“在美麗的環(huán)島路上舉辦馬拉松賽”，被廈門市決策者吸納。次年3月，在中國田徑協(xié)會(huì)的支持下，首屆廈門馬拉松舉行。

馬拉松消費(fèi)主要包括參賽者與觀賽者兩個(gè)部分，本質(zhì)上是體育賽事旅游經(jīng)濟(jì)。2023廈門馬拉松大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023廈門馬拉松外地跑者的人均消費(fèi)為4181.34元，本地跑者的平均消費(fèi)為1460.81元，其中交通、住宿、餐飲成為跑者消費(fèi)的“三駕馬車”。據(jù)估算，2023年3月19日舉行的無錫馬拉松產(chǎn)生餐飲經(jīng)濟(jì)效益6960萬元、住宿經(jīng)濟(jì)效益11661萬元、交通經(jīng)濟(jì)效益600萬元、旅游經(jīng)濟(jì)效益209萬元、賽事展位銷售額50萬元。

同時(shí)，舉辦馬拉松賽也是城市節(jié)事活動(dòng)的一種激活方式。重慶市整合商旅文體資源，打造“重馬國際消費(fèi)節(jié)”，將重慶馬拉松延展成為持續(xù)半個(gè)月的“消費(fèi)季”；武漢市打造了“漢馬美食周”活動(dòng)，聯(lián)合武漢特色美食店、百年老字號(hào)和網(wǎng)紅餐廳，打造“舌尖上的馬拉松”。揚(yáng)州鑒真半馬與已連續(xù)舉辦20多年的中國·揚(yáng)州“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)一同開幕，“揚(yáng)馬”作為其中的重要活動(dòng)之一，在比賽期間揚(yáng)州全市共接待過夜游客5.93萬人，同比增長1013.04%，比2019年同期增長102.35%。

當(dāng)然，政府樂于選擇馬拉松賽事還有另一個(gè)重要原因，就是馬拉松能夠更好地與城市景觀相結(jié)合，對城市的旅游品牌推廣、城市形象的提升起到了其他體育賽事難以替代的作用。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都在2019年舉辦過57場路跑賽事，成都馬拉松在2019年成為國內(nèi)唯一的世界馬拉松大滿貫候選賽事，通過媒介與大型賽事互動(dòng)，將巴蜀地區(qū)的城市人居環(huán)境與文化特色轉(zhuǎn)化為景觀式存在，通過獨(dú)特的賽道設(shè)計(jì)，媒介傳播與儀式互動(dòng)相結(jié)合，展現(xiàn)了從古蜀跑向未來，從傳統(tǒng)跑向現(xiàn)代的動(dòng)人圖景[5]。

有研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松對城市旅游業(yè)的促進(jìn)具有明顯的區(qū)域異質(zhì)性差異，舉辦馬拉松對中、西部地區(qū)城市旅游業(yè)的促進(jìn)作用要明顯強(qiáng)于東部地區(qū)，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市消費(fèi)需求是馬拉松賽事促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展的重要路徑。有趣的是，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，金牌、銀牌馬拉松賽事的舉辦相較于銅牌和其他級別馬拉松賽事，更能推動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展，這也證實(shí)了長期以來跑友與市場對賽事等級的青睞[6]。

馬拉松一定要在城市辦嗎？小地區(qū)能不能辦？在城鄉(xiāng)融合與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使馬拉松賽事逐漸向區(qū)縣一級下沉，隨著全國范圍撤縣設(shè)區(qū)、省直管縣改革的推進(jìn)，地方財(cái)權(quán)增加，越來越多的縣城、縣區(qū)開始嘗試舉辦馬拉松賽事，從而帶動(dòng)本地文旅發(fā)展。

貴州榕江縣村超人盡皆知，但大家沒有關(guān)注到，在村超爆火之前，當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)通過舉辦馬拉松賽激活本地文旅資源，2023年榕江馬拉松賽3500名選手參賽，30%為縣城本地居民，另外絕大部分來自貴州省內(nèi)其他城市和臨近的廣東省。賽事有179名清華校友組成的跑友隊(duì)伍，在粵黔合作背景下，大灣區(qū)眾多清華企業(yè)家選擇到貴州投資興業(yè)，而榕江縣作為黔東南對接融入“大灣區(qū)”的橋頭堡，多彩的民族文化與自然環(huán)境是吸引他們此次前來的原因。馬拉松賽事成為促進(jìn)人才要素流動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

重慶市是全國舉辦馬拉松賽事最多的城市，作為直轄市，重慶的行政面積很大，很多區(qū)縣都開始辦賽。2023年，我收集到重慶市共舉辦了23場馬拉松賽事，墊江縣、忠縣、奉節(jié)縣等縣城都辦過賽，很多辦賽市轄區(qū)曾經(jīng)也是縣級市，近年來開始通過舉辦馬拉松賽事以實(shí)現(xiàn)全民健身與產(chǎn)業(yè)振興協(xié)同發(fā)展。

如果放眼到全國，根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年全國已有300個(gè)城市舉辦了賽事，占城市總數(shù)量的89.02%。2023年全國共有550余個(gè)縣市舉辦過路跑賽事。全國民眾的跑步熱情再一次如星星之火被燃起。2023年一篇經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在縣內(nèi)舉辦馬拉松賽事能夠一定程度促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)供給增加、刺激零售品消費(fèi)、吸引固定資產(chǎn)投資、創(chuàng)造了賽后財(cái)政收入，進(jìn)而拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)長期增長[7]，雖然這只是微觀層面的一種學(xué)理分析，但仍然證實(shí)了馬拉松賽對縣域經(jīng)濟(jì)的影響力。

今天，中國馬拉松賽事的供需矛盾已經(jīng)凸顯，大型賽事中簽難飽受詬病，而且比賽窗口期日趨集中，根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國擬定在2024年3月31日舉辦的比賽已經(jīng)超過30場，并且數(shù)量還在增長。

最近跟一些賽事運(yùn)營公司交流發(fā)現(xiàn)，2023年路跑賽事行業(yè)剛恢復(fù)，但政府對賽事的“訴求”卻越來越多，既要規(guī)模效益，又要社會(huì)效益，既要經(jīng)濟(jì)效益，又要宣傳效益，馬拉松逐漸被“工具化”，偏離了賽事的本源價(jià)值。

近年來，很多城市都提出要打造體育賽事名城，通過辦賽打造城市的形象符號(hào)、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、增進(jìn)城市文明風(fēng)貌。但如賽事的發(fā)展不能內(nèi)生于城市的文化，就一定會(huì)走向同質(zhì)化。

早在十幾年前，揚(yáng)州鑒真半程馬拉松“總指揮”，前揚(yáng)州市副市長董玉海接受采訪時(shí)便說道：“我們出道早，所以國內(nèi)獲得國際半程金標(biāo)的，獨(dú)我一家（2012年）。但我相信，全國一定會(huì)興起馬拉松熱，在很可能出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭中，如果一般化，不走特色路，我們就會(huì)被大潮淹沒。生根早，開花早，不能死的早。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，得金標(biāo)難，保金標(biāo)更難。

這段話時(shí)至今日讀起來，讓人更加感同身受。時(shí)過境遷，追求賽事等級與規(guī)模已經(jīng)成為中國馬拉松賽的標(biāo)配，真正愿意長期培育賽事品牌，打造文化基因的賽事相對較少。

“跑馬圈地”，大干快上的賽事市場已經(jīng)一去不復(fù)返，如果行業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要精耕細(xì)作，減少不必要的內(nèi)卷與惡性競爭。在市場化的原則下，提高賽事運(yùn)營核心競爭力，培育健康的贊助結(jié)構(gòu)，讓賽事的發(fā)展與城市的品牌形象相融合，減少城市與社會(huì)的負(fù)擔(dān)。

馬拉松經(jīng)濟(jì)，歸根結(jié)底是“健康經(jīng)濟(jì)”，是“綠色經(jīng)濟(jì)”，成熟的馬拉松市場逐利屬性必定要淡化，公益屬性必定要回歸，但實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的前提是賽事運(yùn)營能夠有足夠的自我造血能力。

2024年，希望中國的馬拉松賽事的質(zhì)量與品質(zhì)能夠不斷提高。