盡管作為2022杭州亞運(yùn)會(huì)的官方非酒精飲料贊助商，但娃哈哈的品牌形象在很多人的記憶里，是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，甚至是王力宏，似乎跟體育圈并沒有很深的淵源。這跟娃哈哈的公司發(fā)展戰(zhàn)略，以及宗慶后本人的性格不無關(guān)系。

如今，42歲的宗馥莉接班父親成為娃哈哈集團(tuán)的新掌門，她也是近幾年，帶領(lǐng)娃哈哈擁抱主流體育營(yíng)銷模式，破圈升級(jí)重塑品牌形象的主導(dǎo)者。

曼聯(lián)官方賬號(hào)在悼文中寫道：“在宗慶后董事長(zhǎng)的鼎力支持下，娃哈哈集團(tuán)于2013年起攜手曼聯(lián)足球俱樂部，成為俱樂部在中國(guó)地區(qū)的第一家區(qū)域合作伙伴。雙方的合作拉近了曼聯(lián)與中國(guó)的距離，為廣大的中國(guó)球迷帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)，并為俱樂部在中國(guó)的發(fā)展開啟了一扇大門。”

經(jīng)過進(jìn)一步的互聯(lián)網(wǎng)“考古”發(fā)現(xiàn)，娃哈哈和曼聯(lián)俱樂部當(dāng)年的合作內(nèi)容包括：娃哈哈借助曼聯(lián)的巨大影響力，推出了新品“啟力?；撬峋S生素飲料”，將魯尼、范佩西等當(dāng)紅球星的肖像印在了啟力的罐子上，推出了一套五個(gè)的“曼聯(lián)組合套裝”。還讓他們參與了產(chǎn)品的平面及視頻宣傳片的拍攝，投放在各個(gè)黃金廣告位。此外，雙方還攜手舉辦了“巨星閃耀，拜師曼聯(lián)”啟力3V3足球爭(zhēng)霸賽；以及與曼聯(lián)著名球星舒梅切爾合作的“啟力曼聯(lián)足球?qū)W校訓(xùn)練營(yíng)”等等。

“希望借助曼聯(lián)的影響力，在中國(guó)多舉行高水平賽事，培養(yǎng)青少年足球隊(duì)伍，為中國(guó)體育事業(yè)作出貢獻(xiàn)。”2013年1月官宣合作時(shí)，宗慶后曾這樣向媒體解釋與曼聯(lián)俱樂部合作的原因。

值得一提的是，2010年，宗慶后以534億人民幣身家成為福布斯榜的中國(guó)首富。在當(dāng)年的這份榜單上，許家印以280億人民幣的身家排名第11位，但后者卻于2010年3月出資1億元人民幣買斷廣州足球俱樂部的全部股權(quán)，成立了“恒大足球俱樂部”。2011年恒大足球俱樂部沖超成功，也被外界正式看作拉開了所謂中國(guó)足球的“金元時(shí)代”。沖超成功當(dāng)年恒大就奪得了聯(lián)賽冠軍，此后更是從2011年蟬聯(lián)至2017年，讓人看到了“金元”之于足球的“魔力”。

加上2011年，一度擁有國(guó)家層面對(duì)于“打造足球大國(guó)”的美好愿景，于是在2012年宗慶后再度問鼎福布斯榜后，娃哈哈也嘗試踏足了熱鬧非凡的足球圈，開啟了與曼聯(lián)俱樂部的這次合作。

 2013年，娃哈哈在各個(gè)賽道的營(yíng)收達(dá)到了782.8億人民幣的最高點(diǎn)，這可能也成了娃哈哈自創(chuàng)辦以來至今，最輝煌的時(shí)段。

但啟力并沒有如宗慶后所愿，成為娃哈哈一個(gè)新的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。在功能飲料市場(chǎng)持續(xù)升溫的那幾年，借助曼聯(lián)俱樂部短暫地獲得一定聲量之后，啟力就因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及自身推廣渠道受阻等原因一直不溫不火，并最終停產(chǎn)消失。

加上2014年之后娃哈哈的整體營(yíng)收開始下滑，宗慶后在與曼聯(lián)的短暫牽手之后，最終沒有與足球圈繼續(xù)更深度的交集。2015年初，針對(duì)網(wǎng)上盛傳娃哈哈要收購(gòu)意甲豪門AC米蘭的傳聞，宗慶后親自發(fā)微博辟謠，表示：“娃哈哈并沒有涉足足球圈的打算，即使要收購(gòu)足球俱樂部，也只考慮國(guó)內(nèi)的足球俱樂部。”

至此，娃哈哈品牌跟足球圈幾乎沒有了任何交集。

此后幾年，娃哈哈陷入品牌老化、產(chǎn)品線單一、第二增長(zhǎng)曲線乏力，以及整體飲料市場(chǎng)下滑的危機(jī)中，市場(chǎng)份額也逐漸被農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山、雀巢等品牌趕超，公司營(yíng)收在也從巔峰期的700多億元暴跌至400多億。

在這種狀況下，時(shí)年70歲的宗慶后依然是公司唯一的決策者。

被人稱作“布鞋首富”的他生活簡(jiǎn)樸，在工作中凡事親力親為沒有架子，即便已是福布斯富豪榜上的?？?，宗慶后身上也始終閃耀著中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家踏實(shí)肯干，兢兢業(yè)業(yè)的優(yōu)秀品性。

這樣的性格讓宗慶后大家長(zhǎng)式地管理著整個(gè)公司，扁平化但效率高。他打造的聯(lián)銷體模式講究提前付款、劃分地域、等級(jí)制度，以價(jià)差保障各級(jí)經(jīng)銷商盈利，同時(shí)鋪開市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這保證了娃哈哈擁有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，在高峰期，他的家族控制了超10萬個(gè)批發(fā)商、300余萬家銷售終端。

這是娃哈哈的成功秘訣，但也是娃哈哈在行業(yè)產(chǎn)品快速迭代的浪潮中跟不上節(jié)奏，失去年輕人的原因之一。

相比于那些飲料界的后起之秀品牌嘗試運(yùn)用各種營(yíng)銷手段去占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智、搶占貨架，娃哈哈已有的渠道優(yōu)勢(shì)讓他們似乎并不需要這么做。而宗慶后對(duì)此的觀點(diǎn)是：“流量帶的熱度只是一時(shí)的，光炒作沒有用，最根本的還是產(chǎn)品可靠?！?/p>

道理是沒錯(cuò)的，但是被人們津津樂道王力宏為娃哈哈代言20年的“佳話”，從品牌塑造和發(fā)展的層面來說，并不是好事。所以，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們千方百計(jì)地想要通過贊助綜藝、體育賽事等方式讓品牌進(jìn)入年輕人的視線，并逐漸成功的時(shí)候，宗慶后和他的娃哈哈就顯得落伍了。

在營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的那幾年里，宗慶后也沒有在品牌營(yíng)銷上做出些什么大動(dòng)作，反而嘗試了童裝、白酒、智能機(jī)器人、新能源汽車，甚至是私募股權(quán)投資等各種領(lǐng)域，都沒有什么水花。直到2018年，集團(tuán)宣布宗慶后唯一的女兒宗馥莉以未來接班人的姿態(tài)成為集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改變，娃哈哈才仿佛一位從沉睡中蘇醒的巨人，逐漸回到大家的視線里。

娃哈哈是“分裂”的。一方面，“群眾基礎(chǔ)”雄厚，旗下的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線是能引起廣大80/90后共鳴的“情懷”產(chǎn)品。但另一方面，和元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉這些飲料品牌相比，娃哈哈又顯得有點(diǎn)老氣橫秋。

因此，宗馥莉?qū)ⅰ澳贻p化”作為了自己工作的重點(diǎn)。除了更換更具有流量的代言人，與鐘薛高、泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名合作之外，也開始順應(yīng)消費(fèi)品牌布局體育營(yíng)銷的主流，并抓住了電子競(jìng)技這個(gè)“錢”景廣闊的新興體育競(jìng)技項(xiàng)目。

2020年起，娃哈哈連續(xù)兩年成為L(zhǎng)PL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的官方合作伙伴，推出了LPL聯(lián)名款蘇打水，并舉辦英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽等賽事，同時(shí)啟動(dòng)了青訓(xùn)營(yíng)，為熱愛電競(jìng)的青年提供追夢(mèng)的舞臺(tái)。2022年4月，娃哈哈又官宣成為英雄聯(lián)盟實(shí)力戰(zhàn)隊(duì)RNG的合作伙伴。

和LPL的合作可以說是娃哈哈近年來最重要的長(zhǎng)線項(xiàng)目之一，也是宗馥莉主導(dǎo)下品牌策略的重要轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的娃哈哈希望以“圈層營(yíng)銷”的策略打入電競(jìng)?cè)?，讓喝著AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線長(zhǎng)大的電競(jìng)迷們更了解娃哈哈的品牌內(nèi)核，也讓娃哈哈更貼近新一代消費(fèi)者。同時(shí)，也通過與電競(jìng)?cè)Φ暮献黜槃?shì)推出了0糖0脂的市場(chǎng)主流蘇打飲料新品。

根據(jù)“電競(jìng)商業(yè)Meta”的統(tǒng)計(jì)，2022賽季，娃哈哈品牌在LPL賽事官方贊助媒體價(jià)值榜上排名第五位，僅次于奔馳、奧迪、耐克和TCL，贊助回報(bào)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

2021年，作為杭州最具有代表性的民營(yíng)企業(yè)之一，娃哈哈集團(tuán)承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，成為2022杭州亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商，保障亞運(yùn)全場(chǎng)景飲用水需求。借助亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，娃哈哈也全方位地進(jìn)行了一波品牌營(yíng)銷，不僅推出新包裝、新產(chǎn)品，還積極參與相關(guān)的公益事業(yè)。據(jù)娃哈哈集團(tuán)測(cè)算，2023年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)為500億左右，并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

但娃哈哈的品牌危機(jī)顯然還沒有解除，根據(jù)今年1月發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)榜》，農(nóng)夫山泉以4600億元的估值位列第三名，鐘睒睒也已經(jīng)連坐了三年中國(guó)首富的位置；而娃哈哈僅排名第30位，估值約540億元，只有農(nóng)夫山泉的不到12%。

2023賽季，娃哈哈贊助的RNG戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)不佳，不僅功勛隊(duì)員出走，還被電競(jìng)迷們扒出俱樂部老板被杭州錢塘區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行1248萬元的新聞，“擺爛”了一個(gè)賽季。幸好，今年2月23日，戰(zhàn)隊(duì)宣布前冠軍教練回歸，讓電競(jìng)迷們重拾了一些新賽季的期待。

借助電競(jìng)破圈，娃哈哈似乎找對(duì)了“變年輕”的方向，但品牌的重塑之路依然任重道遠(yuǎn)，接下父親奮斗半生卻仍未竟的事業(yè)，宗馥莉在積極擁抱新嘗試的同時(shí)，等待著新增長(zhǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)。