“Keepland早在1月份就傳出要裁撤的消息，當(dāng)時(shí)健身房到期就沒(méi)續(xù)約。”熟悉Keepland的會(huì)員表示。就在Keep發(fā)布2023年財(cái)報(bào)的前三天，多家媒體曝光了Keepland被裁撤的消息。事實(shí)上，Keepland已經(jīng)開(kāi)始將部分全職教練的合同變更為專(zhuān)職教練，以此減少支出成本。

2021年，Keepland推出“Keep優(yōu)選健身計(jì)劃”，與傳統(tǒng)商健合作時(shí)，曾經(jīng)以更高的課時(shí)費(fèi)挖走了其他俱樂(lè)部的團(tuán)操教練。

Keepland的裁撤、與普華永道分手……Keep近期話(huà)題不斷，關(guān)于Keep的盈利模式和虧損再次成為媒體和行業(yè)的熱議話(huà)題。

從自營(yíng)店轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，從高薪挖教練到變相降低教練課時(shí)費(fèi)，Keepland自去年起已經(jīng)用降低課時(shí)費(fèi)的方式迫使教練離職。同時(shí)，也有會(huì)員反映，Keepland的團(tuán)課質(zhì)量逐年下降，不再如前幾年。

《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年商業(yè)健身俱樂(lè)部36447家，環(huán)比下降8.01%；健身工作室42177家，環(huán)比下降7.36%；全國(guó)線下付費(fèi)健身會(huì)員6975萬(wàn)人，環(huán)比下滑了2.38%。此外，2023年主流城市健身俱樂(lè)部單店月均收入為40.2萬(wàn)元，同比下滑12.42%；主流城市健身工作室單店月均收入為9.8萬(wàn)元，同比下滑3.06%。

由于2023年線下休閑及旅游活動(dòng)增加，導(dǎo)致室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)減少。為改善業(yè)務(wù)狀況及減少虧損，公司繼續(xù)實(shí)施降本增效的戰(zhàn)略，包括對(duì)有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、部署及營(yíng)銷(xiāo)的成本管控策略。不斷降低人員和運(yùn)營(yíng)成本，似乎成為減少虧損的自救方式之一。

行業(yè)整體不景氣，Keepland前景也不容樂(lè)觀。在宣布裁撤之前，Keepland已經(jīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行了裁員，并停止在廣州的拓店計(jì)劃。同時(shí)，北京仍在營(yíng)業(yè)中的Keepland也將在租約到期后不再續(xù)簽，逐步關(guān)閉自營(yíng)門(mén)店。盡管與外部課程內(nèi)容合作的優(yōu)選門(mén)店暫時(shí)未有下一步計(jì)劃，但已有部分門(mén)店終止了與Keep的合作。

反觀其他俱樂(lè)部的團(tuán)操模式，都有各自的護(hù)城河。

超級(jí)猩猩主打單次付費(fèi)的精品團(tuán)操課程，除了萊美、Zumba這類(lèi)風(fēng)靡全球的團(tuán)課之外，還投入大量精力和成本研發(fā)自有課程，收獲了一批忠實(shí)的付費(fèi)用戶(hù)。

樂(lè)刻除了授權(quán)的萊美、Zumba、POP Dance等課程，還有自研的付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)和免費(fèi)團(tuán)操課，會(huì)員在辦卡后也有高強(qiáng)度的到店訓(xùn)練粘性。

行業(yè)人士分析：“Keepland通過(guò)簽約其他俱樂(lè)部的教練、自研課程難以與其他俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)，未必能為傳統(tǒng)商健帶來(lái)更大的流量?！?/p>

團(tuán)操課無(wú)疑是健身房吸引客流的關(guān)鍵。在沒(méi)有Keepland之前，傳統(tǒng)商健也有自己的團(tuán)操課程，“甚至比Keepland提供的課程還要好”。有行業(yè)人士分析，Keep在沒(méi)有更好的研發(fā)線下團(tuán)操課程能力，也難以保證簽約教練質(zhì)量的情況下，Keepland被裁撤并不意外。

3月28日，Keep發(fā)布了截至2023年12月31日為止的年度業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，Keep的總收入為21.38億元，同比減少3.3%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.954億元，同比收窄55.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損率為13.8%。

財(cái)報(bào)顯示，Keep的主要收入來(lái)源有三塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上付費(fèi)內(nèi)容，以及廣告收入。其中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入約為4.66億元；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入約為4.49億元；廣告及其他的收入為0.694億元。

線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容取代自由品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成為了Keep2023年?duì)I收占比最大的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)去年?duì)I收9.96億元，同比增長(zhǎng)了11.4%。但這一增長(zhǎng)并非因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員增多，而是來(lái)自虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

2023年，Keep月活躍用戶(hù)為2976萬(wàn)名，同比減少663萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員為319萬(wàn)，同比下降約12%。

虛擬賽事的主要收入來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員愿意購(gòu)買(mǎi)Keep的獎(jiǎng)牌。Keep與擁有Hello Kitty及蠟筆小新等熱門(mén)IP的合作伙伴聯(lián)名，在社交媒體及短視頻平臺(tái)上推出一系列主題活動(dòng)及創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

通過(guò)Keep軟件監(jiān)督，在線下跑步到一定公里數(shù)，打卡完成比賽，即可獲得獎(jiǎng)牌。為報(bào)名參賽，用戶(hù)支付29元至139元不等的分級(jí)報(bào)名費(fèi)，收集Keep的獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為一門(mén)生意。

但收集獎(jiǎng)牌類(lèi)周邊產(chǎn)品很容易被潮玩品牌所取代，難以成為有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利方式。

從線上付費(fèi)用戶(hù)收入看，Keep用戶(hù)使用Keep的頻次以及高粘性用戶(hù)的百分比，是線上會(huì)員持續(xù)付費(fèi)的關(guān)鍵。

而Keep在會(huì)員留存和粘性方面，卻逐年下降。招股書(shū)顯示，2020—2022年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3640萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)、362萬(wàn)。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但是，2020—2022年，Keep的月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率持續(xù)下跌到70%以下。

再看Keep的自有運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，智能運(yùn)動(dòng)硬件方面，Mirror和Fiture魔鏡吃完疫情宅家運(yùn)動(dòng)的紅利后難以獲得用戶(hù)粘性已是前車(chē)之鑒；運(yùn)動(dòng)手環(huán)等設(shè)備有小米、華為等品牌，Keep也難有優(yōu)勢(shì)；靠貼牌代工廠的健康零食產(chǎn)品更是同質(zhì)化嚴(yán)重。

線下產(chǎn)品Keepland的裁撤，也驗(yàn)證了Keepland無(wú)論在教練質(zhì)量供應(yīng)還是線下自研課上沒(méi)有提供萊美級(jí)課程能力和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的能力。

正如一位不愿透漏姓名的行業(yè)人士分析：“Keep的盈利模式直到上市依然被行業(yè)質(zhì)疑，但Keep的根本問(wèn)題不是盈利，而是沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。”

Keep的創(chuàng)始人王寧在2015年時(shí)就曾表示，如果Keep在2016年不能成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么便不再有什么機(jī)會(huì)。

從最初的種子用戶(hù)階段開(kāi)始，Keep依靠其零成本健身服務(wù)吸引了大量用戶(hù)。這些用戶(hù)大多不傾向于付費(fèi)，成為Keep的主要客戶(hù)基礎(chǔ)。

而依賴(lài)帕梅拉跳跳操的會(huì)員們，更加難以為Keep推出的具有一定價(jià)格門(mén)檻的運(yùn)動(dòng)硬件付費(fèi)。當(dāng)按次付費(fèi)的Keepland希望吸引一批線下團(tuán)課會(huì)員時(shí)，卻因后期的課程質(zhì)量以及教練質(zhì)量難以把控，造成會(huì)員流失。

Keep招股書(shū)顯示，2019年~2022年，keep分別虧損7.29億元、22.40億元、29.08億元、1.046億元，四年累計(jì)虧損達(dá)59.8億。

今年更是風(fēng)波不斷，2月9日，普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)，普華永道）發(fā)布的辭任函顯示，普華永道認(rèn)為須提請(qǐng)Keep股東及公司債權(quán)人垂注的事項(xiàng)概括為：Keep新加坡、Keep香港支付的若干款項(xiàng)，Keep新加坡和Keep香港兩家附屬公司有兩筆費(fèi)用支出使用不夠明晰，兩筆費(fèi)用金額合計(jì)達(dá)1.52億元。

據(jù)天眼查顯示，自2014年成立以來(lái)，Keep成立10年來(lái)先后獲得8輪融資。投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資。

曾參與Keep六輪融資的BAI資本合伙人汪天凡曾表示，Keep在用戶(hù)側(cè)的熱度不錯(cuò)，但是在資本側(cè)常常面臨商業(yè)變現(xiàn)的質(zhì)疑。當(dāng)資本褪去，健身用戶(hù)們走進(jìn)戶(hù)外和健身房，居家運(yùn)動(dòng)的會(huì)員們跟著自媒體博主免費(fèi)跟練，缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的Keep還有多少機(jī)會(huì)？